8.4. ТЕХНИКА ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ 10% Если взять примеры, приведенные в разделе 8.2. («Принцип контраста»), то мы увидим, что многие продавцы предлагают аксессуары и сопутствующие товары только после того, как клиент сделал основную покупку. В этом случае, например,

Использование дополнительных возможностей по усилению конкурса Чем больше резюме Вы соберете, тем более качественным выйдет конкурс. Есть несколько возможностей его усилить, и они практически не будут стоить Вам денег. Попросите своих сотрудников пригласить на

Глава 12 Подталкиваем клиента к совершению действия Об одной структурной части коммерческого предложения почему-то забывают. То ли мы поскорее хотим закончить текст, то ли не понимаем важности этого элемента. Я имею в виду призыв к действию, который наши американские

Вы сможете устранить главные причины, из‑за которых не растет средний чек, использовать прием «Золотой унитаз» и сломить сопротивление покупателя, повышать средний чек с помощью простых вопросов, прочитав эту статью.

Представьте ситуацию: продавец предлагает дополнительный товар или услугу, работает по скрипту, держится уверенно, грамотно рассказывает о достоинствах продукта. Но клиент отказывается от покупки. Согласно исследованиям, это происходит в 50 % случаев (рисунок). Почему так получается, как снизить сопротивление заказчиков и с легкостью продавать дополнительные товары ?

Продавец не может увеличить сумму покупки по двум причинам

Продавец давит, а не продает. Компании учат менеджеров: нужно увеличивать сумму среднего чека. Поэтому те стараются продать дополнительный товар любой ценой - настаивают на покупке, становятся навязчивыми. Но продавцы забывают, что покупатель имеет право отказаться от предложения. Клиент не приобретет продукт под давлением и может уйти из магазина вовсе без покупки.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Поручите сотрудникам предложить три-четыре варианта и спокойно реагировать на отказ. Такая установка успокоит менеджеров, позволит им без страха общаться с клиентом и преодолеть сопротивление заказчиков.

Продавец предлагает товар бездумно. Часто менеджеры, чтобы увеличить средний чек, рекомендуют очевидные варианты: к обуви - крем, к платью - ремень, к пальто - зонт. Так происходит, потому что продавцы не пытаются узнать о потребностях клиента и выдают заученные фразы.

Например, покупатель хочет приобрести рюкзак с большими внешними карманами. Продавец спросит наобум: «Вам нужен фонарик? Палатка у вас есть?». В итоге клиент подумает, что ему навязывают товар, а менеджер решит, что сделал все возможное.

Научите подчиненных работать с потребностями покупателей. В каждом конкретном случае продавцы должны знать, чего хочет клиент, почему нужен именно этот продукт, что еще интересует. Все вопросы менеджер обязан задать до того, как начнет предлагать дополнительные товары. Только тогда он выберет из ассортимента то, что актуально для клиента.

Покупателя, который пришел за рюкзаком, менеджер должен спросить, для чего он нужен, куда придется с ним ездить и когда. Допустим, клиент ответит: «Первый раз еду с друзьями в горы, будем жить в палатках. Палатки уже купили, а рюкзаки еще нет». На основе этой информации продавец может предложить дополнительные продукты. Например: «Как вы будете спать в палатках? В этом сезоне есть необычный товар - самонадувающиеся коврики. Они легкие и не занимают много места, ночевать на них удобнее и теплее, чем в спальнике».

Что делать. Покупателям быстро надоедают одинаковые акции, однотипные подарки и вопросы продавцов. Поэтому периодически нужно менять приемы, добавлять новые элементы. Чтобы заинтересовать клиентов дополнительными товарами и устранить сомнения, научите продавцов пяти приемам, которые повысят средний чек.

«Золотой унитаз»

Покажите клиенту два товара - очень дорогой и подешевле. Покупатель выберет вариант по более низкой стоимости и не задумается, что его цена все равно слишком высока.

Пример. Вы продаете бытовую технику. В магазин приходит клиент и просит показать пылесос. Пусть менеджер сначала подведет покупателя к самому дорогому товару - скажем, за 200 тыс. руб. Клиента отпугнет цена, и он спросит, есть ли другие пылесосы. Тогда продавец должен показать товар по более низкой цене, но не самый дешевый, например за 50 тыс. руб. Посетитель подумает, что по сравнению с 200 тыс. руб. это смешные деньги, хотя изначально собирался потратить не более 30 тыс.

«Одной ногой в дверь»

Если вы попросите человека о небольшом одолжении, он, скорее всего, выполнит просьбу. В следующий раз ваш знакомый охотнее возьмется за более сложную задачу. В этом суть приема «Одной ногой в дверь».

Пример. Если потенциальный клиент при первой покупке воспользовался скидкой, во время следующей акции он захочет повторить заказ, но приобретет больше. При третьей покупке он прислушается к подсказкам менеджера, закажет дополнительные товары и увеличит сумму покупки.

Чтобы прием работал, нужно напоминать клиенту о его предыдущих покупках и действиях. Потребитель вспомнит прошлый опыт и захочет его повторить. На сайте заведите колонку, в которой человек увидит свои заказы. Или попросите через неделю после покупки оценить товар. Так вы укрепите доверие клиента к компании.

Если не продаете через сайт, вносите данные о покупательской истории в CRM-систему. Пусть менеджеры напоминают клиенту, что он приобрел в прошлый раз: «Вы покупали у нас постельное белье. Оно вам понравилось? Тогда лучше взять еще и чехлы, чтобы уберечь его от моли».

«Безапелляционные вопросы»

Чтобы продавать дополнительные товары, менеджеры должны грамотно беседовать с клиентом. Например, задавать вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Многие люди психологически не могут отказать, особенно если продавец просит о мелочи.

Пример. Кассир в супермаркете всегда спрашивает: «Вам пакет большой или маленький?». Это вопрос, который не предполагает ответа «Пакет не нужен». И многие покупатели, которые не планировали брать этот товар, согласятся хотя бы на маленький пакет.

Другой пример. Продавец в магазине может спросить: «Вы же хотите, чтобы телевизор служил вам долго?». Любой клиент ответит: «Разумеется». Поэтому менеджер посоветует: «Тогда нужно брать этот телевизор - он более дорогой, но долговечный».

«Истощение воли»

Сила воли человека по принципу действия похожа на мышцу: чем больше ее напрягать, тем быстрее устает. Сила воли снижается, когда человек утомлен, расстроен или занимается тяжелым умственным трудом. Если заставить клиента постоянно выбирать в процессе покупки и принимать решения, его сила воли истощается, сделать выбор становится сложнее и он соглашается на все.

Пример. Прежде чем предложить товар, продавец должен задать вопросы, которые предполагают нелегкий выбор. Так самоконтроль клиента ослабнет, способность взвешенно принимать решения снизится.

Например, человек пришел покупать смартфон. Продавец должен спросить: «Вам смартфон нужен для работы или для развлечений?». Клиент вряд ли решил это заранее, поэтому задумается, прежде чем ответить. Допустим, он говорит: «Для работы». Тогда продавец интересуется: «В таком случае какой объем памяти необходим? Будете скачивать на устройство «тяжелые» файлы, понадобится ли место для большой телефонной книжки?». И так далее. Пока покупатель будет отвечать на эти вопросы, его сила воли ослабнет, он согласится на тот вариант смартфона и ему можно будет продать дополнительные сопутствующие товары.

«Продажа времени»

Для потребителей очень важен фактор времени. Поэтому 48 % успешных рекламных кампаний содержат отсылки к этому понятию. Например: «Время пить Miller», «Есть перерыв - есть KitKat» и пр. Причина в том, что упоминание времени вызывает у потребителя глубоко личное отношение к рекламируемому продукту. А этот факт увеличивает число продаж. Поэтому метод продажи времени иногда работает лучше, чем упоминание о выгодной цене товара.

Используйте фактор времени в маркетинговых кампаниях или поручите продавцу применять этот прием в разговоре с покупателем. Например, упомянуть, что товар скоро исчезнет из продажи, поэтому остается мало времени, чтобы его приобрести. Или сказать: «Купите этот продукт, уделите себе время, которого и так всегда не хватает на личные потребности».

Пример. Профессор Стэнфордской высшей школы бизнеса Дженнифер Аакер провела эксперимент. Для рекламы лимонада по цене от $1 до $3 напечатали три плаката с тремя разными слоганами: «Потратьте немного времени, чтобы наслаждаться лимонадом», «Потратьте немного денег, чтобы наслаждаться лимонадом» и «Наслаждайтесь лимонадом». Слоган, в котором упоминалось время, привлек вдвое больше покупателей, чем два других, кроме того, помог увеличить среднюю сумму покупки. При этом у лимонада, который «экономил время потребителей», была максимальная в эксперименте цена - $3.

Если продавать клиентам более дорогие либо дополнительные товары, вы получите больше прибыли, и покупатели, в свою очередь, тоже останутся довольными. Хороший продавец или торговый агент может увеличить ощущаемую ценность товара, который покупатель и так готов приобрести, а также набросить на него цену и увеличить чистую прибыль, что выгодно для обеих сторон. Продавцы, которые каждый раз при встрече с клиентом совершают ключевые ошибки, не замечают многих возможностей. Умение продать более дорогой товар или дополнительный товар имеет огромное значение, и научиться этому вы сможете, если будете с умом подходить к каждой сделке, использовать различные техники и закладывать основу для дальнейшего сотрудничества.

Шаги

Часть 1

Вы должны знать свой товар вдоль и поперек. Чем больше вы знаете о своих товарах, тем лучше вы будете осведомлены о том, как разные продукты могут делать товар, который покупает ваш клиент, более ценным и удобным. Также вы будете лучше знать, как рекомендовать более новые и улучшенные версии товара или альтернативные варианты. Люди хотят покупать у того, кто знает о товарах больше, чем они. Ваша цель как продавца – это дать человеку понять, как он может с легкостью улучшить продукт, который хочет, и для этого вы должны знать о нем все. Тщательно подготовьтесь дома, чтобы продать более дорогой товар.

• Если вы работаете в книжном магазине в большом отделе книг фэнтези, для достижения высоких продаж вам следовало бы прочитать культовые книги в этом жанре. Если вы будете убеждать покупателя в том, что Гэндальф – самый лучший персонаж в «Кубке огня», вы вряд ли будете убедительным продавцом книг фэнтези.

1. «Читайте» своего покупателя. Хороший продавец сможет быстро подобрать нужную книгу покупателю и подстроить свои методы продажи под конкретного человека. Не важно, работаете ли вы в оптовой или в розничной торговле – продавец должен предоставить покупателю именно то, что он хочет.

   Установите первый контакт с покупателем. Поговорите с ним, установив дружеский контакт, поприветствовав его и продемонстрировав свою готовность помочь и ответить на вопросы. Узнайте, чего хочет покупатель и используйте это желание, для того чтобы начать процесс продажи.

   • Если посетитель книжного магазина с интересом просматривает «Хроники Нарнии», начните общение, похвалив его вкус: «Отличная серия! Что вы уже прочли?» Выслушайте посетителя и завяжите с ним дружеский разговор, если покупатель не против. Принесите другие серии, которые могут быть для него интересны, например, «Хроники Спайдервика» или «Властелин колец».

2. Вы должны понимать, когда лучше всего не навязываться клиенту. Чаще всего люди жалуются на продавцов, когда те сразу же пытаются продать им дорогой товар. Одно дело за прилавком по-дружески предложить другие продукты, имеющие отношение к товару («Властелин колец», закладки и др.), а другое – сразу же пытаться навязать покупателю элитные дорогие вещи, не обращая внимания на его интересы.

   Пусть клиент сам решит, что он может себе позволить. Не стоит озвучивать стоимость товара, пока посетитель не убедился, что ему нужен этот продукт. Подберите вещь, которая лучше всего соответствует желанию клиента, и пусть он сам решит, приемлемая для него цена или нет.

   • Аналогично, многие продавцы колеблются сделать предложение покупателю, который и без того несет охапку товаров. Они боятся, что клиент, увидев чек, упадет в обморок. Но это уже не ваша проблема. Будьте честным и предоставьте посетителю самые полезные для него, на ваш взгляд, варианты, и пусть он решает, нужно ему что-то еще или нет.

   Часть 2

   Как и что еще можно продать клиенту

   1. Предложите клиенту аксессуары. Самый верный способ продать посетителю дополнительный товар – это предложить ему товары, которые имеют отношение к его покупке. Если посетитель покупает первую книгу «Хроники Нарнии», предложите ему и вторую: «Когда вы дочитаете ее, поверьте, вы сразу же захотите начать вторую. Я еле дождался!» Вы также можете предложить товары, которые могут понадобиться вашему клиенту, например, закладки.

      • Подумайте, что бы вы хотели на месте покупателя. Если бы вы покупали фотоаппарат, вы бы хотели приобрести запасную батарею, чехол, дополнительную карту памяти, card reader, чтобы перенести изображения на компьютер – то есть все вещи, которые обеспечат полноценное и комфортное использование товара.
      • В оптовой торговле попытайтесь как можно больше узнать о бизнесе клиента и товарах, которые имеют отношение к его покупке. Вы должны предоставить посетителю огромный выбор и дать ему понять, что он может достать все, что ему нужно, в одном месте – в вашем магазине.

   2. Учитывайте свойства товара. Все продукты разные, и при продаже, в частности, первоклассных товаров клиенту стоит рассказать о разнице в свойствах, подчеркивая преимущества более дорогих товаров. Даже в случае с книгами, вы можете предложить клиенту всю серию «Хроников Нарнии» с детальными иллюстрациями и картами в красивой коробочке.

      • Выбирайте практичный товар для покупателя. Студент, покупая компьютер, скорее всего, захочет, чтобы в нем была хорошая видеокарта, он мог долго работать, мало весил и имел хорошие условия гарантии. Дорогой стационарный компьютер, который на данный момент является хитом продаж и имеет огромный объем оперативной памяти, не будет хорошим вариантом, если покупатель хочет ноутбук, даже если, по вашему мнению, свойства этого компьютера лучше.
      • В случае с оптовыми продажами вы можете предложить покупателю товар в более крупных объемах, что будет для него выгоднее. Как правило, большие партии товара продаются по лучшей цене, так что вы можете подчеркнуть выгоду от приобретения большего количества продукции на более длительный период, в отличие от совершения более частых покупок по менее выгодной цене.

   3. Подчеркивайте лучшее качество дорогих товаров. В чем разница между книгой в мягкой и твердой (в три раза дороже) обложке? Содержание не изменится от внешнего вида. Так в чем выгода от более красивой и качественной версии одного и того же продукта? Возможно, товар будет иметь лучшие свойства, но качественный товар, в первую очередь, престижнее. Продать качество – значит продать долговечность, искусную работу и стиль:

      • "Эту книгу вы, вероятно, захотите перечитывать снова и снова. Мягкая обложка быстро обтреплется, и книга может расклеиться, поэтому она такая дешевая, и шрифт неудобный – мне было бы крайне трудно читать. Я бы выбрал вот этот вариант. Прекрасные иллюстрации, да и она будет лучше выглядеть на полке."

   4. Делайте покупателю конкретные предложения и предоставьте широкий выбор. Товары должны быть, по крайней мере, трех ценовых категорий, чтобы покупатель мог выбрать то, что ему лучше всего подходит. Со своей стороны клиент, вероятно, выберет то, что посчитает самым ценным и выгодным. Не зная свойств товара, он выберет самый дешевый продукт. Если вы хорошо охарактеризуете все варианты, вы как минимум предоставите покупателю возможность сделать выбор, будучи более осведомленным. Так он может потратить немного больше в знак благодарности за информацию, которую вы предоставили.

      • Подчеркивайте свойства, а не стоимость товара. Предоставьте вещь в наилучшем свете благодаря ее особым характеристикам, а не надписи на ценнике.

   5. Позвольте покупателю ощутить предмет. Если вы продаете товар в розницу, дайте его в руки покупателю. Пусть он ощутит его, осмотрит и будет получать удовольствие, пока вы будете рассказывать о его свойствах и выгоде дополнительной покупки. Когда вы что-то держите в руке, психологически тяжелее выйти из магазина с пустыми руками.

      • Занимаясь продажей телефонов, доходчиво объясняйте покупателю разные функции. Прислушивайтесь к его вопросам и помогайте ему видеть разницу между телефонами разного качества и по-дружески советуйте, что лучше. Предоставив описание товара, вы сможете убедить клиента его купить.

   Часть 3

   Как получить постоянных клиентов

   1. Оказывайте внимание покупателю. Один из самых приятных моментов – это не просто когда покупатель возвращается в ваш магазин, а когда он ищет именно вас. Самый лучший способ продать много товаров – это сделать все, что в ваших силах, чтобы получить постоянных клиентов, независимо от того, что вы продаете. Если ваш покупатель получает необходимое внимание, он, вероятнее всего, будет приходить снова и снова туда, где к нему относятся должным образом.

      • Один из лучших способов показать клиенту свою благосклонность – это, как ни странно, предоставить ему более (но не самый) дешевый товар. Нет ничего более убедительного, чем, понизив голос, сказать: «Я понимаю, что не должен вам этого говорить, но этот бренд имеет огромную наценку. Вот этот товар имеет те же свойства и, как по мне, качеством он ничуть не уступает. Я сам пользуюсь им дома».

   2. Будьте готовым услышать возражения. Покупатели очень часто «на автомате» отрицательно реагируют на возможность потратить больше денег. Перед тем как закрыть сделку, возьмите на себя инициативу быстро продать товар, пока клиент не передумал. Если читателю «Хроников Нарнии» вы продали и первую часть «Властелина колец», предложите ему пройти на кассу, пока он продолжает просматривать книги. Держите товары наготове.

      Убедите клиента в том, что он сделал правильный выбор. Это самая важная часть такого метода продажи. В конце главное одобрить покупку вашего клиента так, чтобы это выглядело, будто он сам размышлял и принимал решение. Например, скажите: «Отличный выбор! Я думаю, вам действительно понравится. Приходите снова и поделитесь своими впечатлениями!»

      • Дайте клиенту свою визитную карточку или контакты, чтобы он мог связаться с вами напрямую. Либо, по крайней мере, дайте ему визитную карточку компании и напишите сзади на ней свое имя. В лучшем случае вы можете получить своего постоянного клиента.

   3. Будьте самим собой. Существует всеобщее заблуждение, что экстраверты – более эффективные продавцы, чем интроверты. Исследования показывают, что и те, и те одинаково неэффективны.

27.12.2016 8853

В момент экономического спада выигрышным может оказаться даже самый неожиданный ход. Например, внедрить в ассортимент вашего обувного магазина сопутствующие товары. Хотя какой же он неожиданный, этот ход? Сопутка - это старый, верный помощник для увеличения среднего чека и повышения доходов.

Сопутствующими считаются товары, которые используются вместе с уже купленным, дополняют его свойства, помогают им пользоваться, представляют собой его сменные детали. В нашем, обувном случае это косметика по уходу за обувью, шнурки, стельки, носки и так далее.

Что продавать?

Продажа сопутствующего товара возникает после продажи основного, когда клиент сказал: «Да, я покупаю». Вполне реально, что эта допродажа начинается не на кассе, а у примерочной скамьи после слов клиента: «Ботинки подходят, я беру». Маркетологи со стажем уверены: продажа сопутствующего товара должна осуществляться после каждой покупки, то есть в 100% случаев продаж основного товара. В этом случае вы легко добьетесь увеличения среднего чека. Но чтобы наладить продажи сопутствующих товаров, необходимо для начала определить, какие именно товары можно считать сопутствующими для конкретной продукции.

Разумеется, что при формировании ассортимента сопутствующих товаров стоит отталкиваться от уже имеющихся на полках основных. Если говорить об обуви, то в качестве «сопутки» может выступать целых спектр различных товаров: шнурки, стельки, носки, разнообразные средства по уходу за обувью.

И даже… аксессуары (кошельки, сумки, перчатки, ремни), ведь женщины, как известно, не покупают отдельные вещи сами по себе, а моделируют в голове законченный образ с использованием этой самой покупки.

При формировании ассортиментного ряда сопутствующих товаров обращайте внимание не только на цветовую гамму вашей обуви, но и учитывайте разные виды кожи, из которых она изготовлена, и ожидаемые погодные условия на ближайшее время.

Средства по уходу за обувью входят в категорию сопутствующих товаров

Однако не стоит зацикливаться только на обувной косметике, как делает большинство отечественных магазинов, необходимо расширять границы предложения. Например, этим летом ГК «Обувь России» развивает линейку косметической продукции Westfalika Medical, которая продается в сети магазинов Westfalika и «Пешеход», добавив в ассортимент кремы для рук, скраб для лица и аксессуары. Новая косметическая линия средств по уходу за кожей рук включает 5 наименований кремов с разными активными компонентами, такими как экстракты ромашки, календулы, корня женьшеня, зародышей пшеницы, витаминным комплексом. Их стратегия развития продаж сопутствующей продукции приносит свои плоды. Так, в 2013 году продажи «сопутки» составили 865 млн рублей, что в 2,7 раза превышает показатели 2012 года. А в 2014 году компания планирует увеличить продажи на 70% – до 1,5 млрд рублей, и увеличить долю сопутствующих товаров в выручке до 20%.

«Выбирая товарные категории сопутки, всегда проявляйте фантазию и думайте о том, что еще может быть интересно вашим покупателям, – рекомендует Меган Клири , эксперт по обуви и автор книги «Shoe are You?». – Например, если в ассортименте вашего магазина много детской обуви – дополните ее недорогими небольшими игрушками для детей соответствующего возраста, а также, возможно, мешками для сменной обуви для школьников. В магазине спортивной обуви должны отлично продаваться не только «спортивные» носки, но и мелкие аксессуары типа повязок на голову, резинок для волос, напульсников и т.д.».

Определяем цену

Выбор ценового сегмента для сопутки – непростое дело. Для начала определите, каков средний чек вашего магазина и, отталкиваясь от этой суммы, постарайтесь определить, сколько ваш покупатель готов потратить на дополнительные товары. Для среднего чека 3000 рублей верхней планкой цены одной единицы сопутки будет, скорее всего, 300 рублей. Для более высокого сегмента, соответственно, эта сумма будет увеличиваться.

Охота за сдачей.

Это интересный ход по продаже сопутки, который с легкостью осуществляется западными ретейлерами и плохо приживается в российских реалиях. Все просто: когда клиент покупает что-то, что стоит некруглую сумму, он редко протягивает ровно столько денег, сколько стоит товар, – обычно продавцу приходится отсчитывать сдачу. Каждый раз это какая-то незначительная сумма, как правило, от 1-2% до 10-15% стоимости покупки. Но если учесть, что в день через кассу проходит по несколько сотен, а то и тысяч человек, то за месяц получается солидная сумма. А такие мелкие товары, как шнурки, носки или средства по уходу, хороши тем, что их маленькая закупочная стоимость позволяет делать высокую наценку в 400-500% и, соответственно, хорошо зарабатывать на них. Если ассортимент вашего магазина невелик, то можно заранее проверить, какие суммы сдачи чаще всего приходится возвращать клиенту, и подобрать один-два ходовых товара для каждой такой суммы. Например, если туфли стоят 2800 рублей, то, скорее всего, покупатель протянет кассиру три бумажки по 1000 рублей и будет ждать 200 рублей сдачи. Необходимо подобрать какой-нибудь товар такой же или близкой стоимости и к тому же сопутствующий обуви, например, средство по уходу или прозрачный пластиковый бокс для хранения обуви в шкафу. «Помните, что при этом должна быть составлена речевка, которая поможет продавать эти средства (или коробки), – поясняет Мелисса Поттер. КТО ОНА ТАКАЯ???. – Например, так. Взгляд в глаза, улыбка: «Хотите средства для ваших туфель на сдачу? (Жест рукой в сторону стеллажа со средствами) Ваши туфли будут выглядеть идеально в два раза дольше!» Стоит также опробовать вариант, когда продавец не просто указывает на средства, а берет подходящее и протягивает ее клиенту.

Возможно, это поможет продать больше, возможно, помешает. К сожалению, в данном случае без тестирования не узнаешь…» Какой экономический эффект? Давайте прикинем. Предположим, в день продается 12 пар туфель, и, предположим, каждая четвертая покупательница купит средство для обуви на сдачу. Итого, 600 рублей в день, 18 тысяч в месяц, 216 тысяч в год. Совсем неплохо за такой простой трюк. Кроме того, если вы дадите продавцу право снижать цену на товары, покупаемые на сдачу (в установленных вами пределах), то это позволит дополнительно мотивировать покупателей: «А вы не хотите вместо 240 рублей сдачи получить это великолепное английское средство для обуви, которое стоит 350 рублей?» Наверняка захочет!

«Купи для мужа».

Можете попробовать еще один вариант для более дорогих покупок – речевка «Купите что-нибудь для мужа», которая помимо всего прочего дает женщине моральное оправдание для трат. Так девушка сможет сказать мужу не «Я купила себе итальянские сапоги», а «Я пошла купить тебе носки (или, например, сандалии на лето)… ну и заодно купила себе сапоги».

Места надо знать

Аксиома мерчандайзинга гласит, что мелкие сопутствующие товары должны быть расположены в зоне импульсивной покупки, то есть около кассы, где человек уже морально готов для траты денег. Более крупную сопутку следует размещать рядом с товаром, который она дополняет: сумка рядом с туфлями, кошелек и перчатки – около сумки. Александр Левитас, автор книги «Больше денег от вашего бизнеса», советует: «Если же нет физической возможности поместить сопутствующий товар рядом с основным, вас может выручить внутренняя навигация – табличка с предложением купить сопутствующий товар и информацией о том, как его найти в магазине». Однако учтите, что недостаточно просто разложить товары или рекламу услуг на виду, красиво разместить их на прилавке или на витрине. Причем предлагать надо активно. Продавец должен взглянуть покупателю в глаза и сказать: «Купите еще и вот это!» Это несложно, а в коммерческом плане иной раз буквально творит чудеса.

Шнурки также могут войти в ассортимент сопутствующих товаров

Как предлагать

Задумайтесь: ваш бизнес продает некий товар или услугу, а какие сопутствующие товары или услуги вы к нему продаете? Ваши продавцы предлагают их каждому, кто делает покупку? Если нет – почему? Сколько денег вы на этом теряете?

Не впаривать!

Почему не продаете? На этот вопрос продавцы часто отвечают, что не делают этого, так как покупатели обижаются и считают, что им «впаривают» ненужный товар. Вспомните, как часто, оказавшись в магазине в качестве покупателя, вы чувствуете, что вам «впаривают» ненужные вещи. Александр Левитас хорошо описывает разницу между продажей и «впариванием»: «Если я покупаю брынзу, помидоры, огурцы, листья салата и маринованные оливки, а кассир спрашивает меня: «Хотите ершик для унитаза со скидкой?» – в такой ситуации и впрямь появляется ощущение, что тебе что-то впаривают. А вот если бы та же кассирша взглянула на продукты в моей тележке, сообразила, что это очевидный набор для салата, и предложила сопутствующий товар – например, спросила бы: «Хотите оливковое масло для салата со скидкой?» или «Хотите соус для салата со скидкой?», то даже если бы я ничего не купил, я бы запомнил, что человек на кассе подумал обо мне, предложил именно то, что мне в этот момент нужно».

Проявить интерес.

В обувном магазине консультанты должны уметь определять, зачем этот человек пришел в магазин. Например, девушка в начале июля покупает босоножки. Логичным будет поинтересоваться у нее, не собирается ли она в отпуск на море, и, получив положительный ответ, предложить симпатичные пляжные шлепанцы или яркий браслет на щиколотку. Мужчина, приобретающий ботинки для походов в горы, наверняка заинтересуется теплыми износостойкими носками или туристическим рюкзаком.

При этом консультант должен четко понимать, на чем стоит акцентировать внимание клиента. Есть три стратегии предложения товаров: up-sale, cross-sale и down-sale. Для сопутки, как правило, используется последний, down-sale (т.н. «допродажа»), когда клиенту предлагается более дешевый продукт, дополняющий уже купленный. Но если речь идет о покупке дорогой пары туфель, стоит предложить качественный, недешевый крем для ухода за ними, подчеркнув, что так обновка прослужит дольше.

От большого – к малому.

Предлагать сопутку следует по убыванию цены: от самого дорогого к самому дешевому товару. Так велика вероятность, что клиент остановится на дорогом предложении, принеся вам таким образом большую прибыль. На вопрос: «Хотите еще крем (носки, стельки)?» большинство людей чаще всего отвечают: «Нет». Поэтому лучше заменить его на призыв к действию: «Давайте мы вам стельки подберем!» или «Давайте еще водоотталкивающий спрей возьмем», на который человек скорее всего рефлекторно согласится.

Собрать комплект.

Существует еще один прием, позволяющий увеличить общую стоимость покупки. Продавец объединяет несколько разных товаров, являющихся сопутствующими друг для друга, в комплект и продает этот комплект как самостоятельную единицу товара. Фокус в том, что не только продавцу выгоднее продать комплект, но и покупателю зачастую выгоднее его приобрести сразу весь, а не по частям. Главное, чтобы комплект был составлен удачно: есть все, что нужно, нет ничего лишнего, все составляющие сочетаются между собой. Желательно при этом позволить покупателю в разумных приделах менять конфигурацию комплекта: что-то заменить, что-то добавить, что-то убрать. Это повышает его мотивацию на покупки, но старайтесь сделать так, чтобы изменения не уменьшали суммарную стоимость комплекта.

Кошельки, сумки, перчатки, ремни смотрятся органично в ассортименте обувной розницы

Дайте скидку.

Не забывайте также о «поощрениях». Прежде всего это скидка на конкретный товар или группу товаров при приобретении сверх какого-то количества. Правда, такую скидку лучше подавать как «подарок», а ведь все любят подарки и не любят быстро считать в уме. Хотите иллюстрацию? Пожалуйста! Сравните три рекламных предложения: «Три пары туфель по цене двух», «Скидка 33% при покупке трех пар туфель» и «При покупке двух пар туфель – третья в подарок!» Согласитесь, что последнее предложение выглядит куда заманчивее, хотя все три абсолютно одинаковы по смыслу.

Подарите услугу.

Ну и еще один способ поощрения покупок – бесплатная услуга, связанная с купленным товаром. Например, «При покупке обуви на сумму свыше 5000 рублей – наклейка противоскользящих пластинок на подошву бесплатно!». И не забывайте «громко» сообщать покупателю о том поощрении, которое его ждет в случае большой покупки. Пишите об этом на табличке над кассой, на ценниках товара, на большом плакате за спиной продавца. Помните о потребностях своего покупателя, и он купит у вас все, что вы ему предложите!

ФАКТ: В среднем на предложение купить сопутствующие товары откликается 25% покупателей.

В момент экономического спада выигрышным может оказаться даже самый неожиданный ход. Например, внедрить в ассортимент вашего обувного магазина сопутствующие товары. Хотя какой же он неожиданный, этот…