Рекламная политика туристической компании. Средства распространения рекламы, используемые в туристической фирме
На сегодняшний день для развития туристической фирмы "Европарк Тур» решающее значение имеет разработка рекламы, которая будет эффективной. Реклама турфирмы "Европарк Тур»" должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть нацелена на аудиторию. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия предлагается использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.
Стратегии стимулирования турфирмы "Европарк Тур» направлены на потребительскую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включаются посредники и персонал. Стимулирование процесса обеспечит поддержку среди агентов и персонала, т.е. помощь в проталкивании товара.
Для стимулирования сбыта в турфирме "Европарк Тур" предлагается:
Конкурсы агентов. Цель - подвигнуть на массовые заявки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для туризма.
Агентские премии. Цель - поощрить определенный уровень услуг, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: персонал, реклама для туризма.
Соглашения. Цель - добиться сотрудничества в деле продвижения заявок. Способ реализации: персонал.
Для стимулирования потребителя турфирмы "Европарк тур" предлагается:
Манипуляции с ценами. Цель - стимулировать последующие и пробные продажи. Способ реализации: средства массовой информации, бонусные вознаграждения, денежные скидки.
Конкурсы и лотереи. Цель - побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ фирмы, вызвать энтузиазм. Способы реализации: персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.
Подарки. Цель - увеличить ценность покупки, побудить к спросу. Способ реализации: офисные подарки, вложения или приложения к турпакету, бесплатные подарки в почтовых отправления.
Распространение буклетов. Цель - стимулировать пробные заявки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к турпакетам, прямая почтовая реклама, журналы.
Длительные программы. Цель - поддержать лояльность покупателей. Способ реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.
Фирма "Европарк Тур" как и все использует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Интернет - такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма "Европарк тур" для продвижения своего продукта.
В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть "Internet". Сегодня это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских фирм. Турфирма "Европарк тур" не является исключением. На своем сайте компания разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. В обращении указано, что турфирма "Европарк тур" является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме.
Следует отметить, что турфирма "Европарк тур" выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. В данных буклетах дается также объективная информация о предлагаемых услугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиенты.
Помимо рекламных буклетов, всемирной системы Internet туристская фирма "Турист" размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват.
В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является также одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому турфирма "Турист" чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг. Рекламное обращение, которое размещено в газете, является простым, кратким, привлекающее внимание читателей.
В туристском бизнесе борьба за клиентов ведется между странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В этой связи весьма существенное значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта, планирование и непосредственная реализация мероприятий по его продвижению.
Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации (- наиболее привлекательная для туристов территория, обладающая таким набором услуг, который удовлетворяет потребности туристов в перевозке, ночлеге, питании, развлечениях и т.д.), а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти - министерствами, управлениями, комитетами главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. (Всемирная туристская организация (ВТО) использует термин «Национальные туристские организации (НТО)». Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям).
Создать благоприятный образ страны в целом или отдельного
ее региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;
Побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.
В Концепции развития туризма в РФ до 2005 года указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристской администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.
В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются туристские каталоги, краткие справочники туриста на иностранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма.
В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.)
Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими туристскими предприятиями. Ее основная цель - продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.
в расчете на конечного потребителя туристских продуктов. Здесь целевой аудиторией является конечный пользователь турпродукта - турист
в расчете на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта. Целевая аудтория – - партнеры и представители турбизнеса, участвующие в формировании туристского продукта (авиаперевозчики, гостиницы и т.п.).
От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.
При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут быть молодежь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персонал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т.д.). Средства рекламы, ее содержание и форма выбираются с учетом социально-демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы целевой аудитории.
Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность и надобность в их приобретении.
В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также для малых и средних организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий.
Деятельность, направленная на создание и воплощение рекламы в жизнь называется рекламным процессом, он включает в себя 4 элемента:
7) осуществление своевременной оплаты предоставляемых счетов исполнителями.
1) Самостоятельность организаций (они выполняют работу сразу для
2)Обширные запасы знаний и опытность, квалифицированные
сотрудники, лучшие профессионалы этого дела (даже самые крупные заказчики полагают более выгодным для себя воспользоваться скоплением творческих личностей).
3)Экономия средств (если клиент к тому же выяснит, что он
· исследование потребителей с целью выявить, какими сильными и слабыми сторонами обладает продукт в условиях его потребления;
· исследование рынка, чтобы выявить определенный наиболее точный круг потенциальных потребителей;
· разработка творческого замысла и осуществление его предварительной проверки среди определенного круга людей;
· выявление основных средств распространения рекламной информации, которые будут обеспечивать наиболее эффективный охват целевых рынков;
3. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и другими способами.
Средства распространения рекламы - это определенный носитель, доставляющий рекламную информацию до потенциального круга потребителей, который определяется путем проведения исследований самих потребителей, основных характеристик и свойств товара или услуги, а также предполагаемого рынка, на котором будет производиться реализация.
Основные средства для осуществления рекламной деятельности.
· большой охват аудитории с географической точки зрения;
· 24-часовое вещание на многие регионы;
· большой охват активной аудитории в течение дневного времени (радио слушают в офисе, на кухне, в кафе, в автомобиле и т.д.);
· музыкальный формат радиостанции формирует свою аудиторию, в связи с чем рекламодатель может выбрать, на какой сегмент потребителей ему воздействовать;
Телевизионная реклама – самая эффективная, она включает в себя изображение, звук, движение, цвет, эмоции людей, участвующих в рекламном ролике. Главное в телерекламе – привлечь внимание потенциальных клиентов к телеэкрану во время показа рекламы, иначе все старания будут напрасны. Многие компании пользуются таким приемом: сначала показывается развернутый рекламный ролик (20 сек.), после того, как ролик запомнился, его укорачивают, показывая только основное. Помимо роликов рекламу можно размещать посредством спонсирования популярных телепередач, а также размещать логотип, эмблемы и т.д.
Реклама в прессе - это реклама в газетах и журналах, по объему затрат уступает лишь телевизионной (она дешевле), но не всегда эффективна, т.к. картинка может быть неяркой или вследствие частого появления в печатном издании может примелькаться и стать незаметной.
· щитов всех размеров и форм;
· крышных установок;
· электронных табло и газет;
· «бегущей строки»
· видеостен
· декоративных уличных часов;
· световых коробов на столбах;
· вывесок, указателей;
· установок и растяжек над проезжей частью улицы;
· кинематических установок;
· на спортивных сооружениях;
· на транспорте и т.д.
4. Потребитель – все люди, включая рекламодателей и
производителей, которые тоже имеют свои потребности, часть которых побуждает реклама.
· полезность информации;
· сходство во взглядах, утверждениях о товаре, услуге;
· необычность, новинка в оформлении;
· оригинальность текста, слогана.
того, чтобы возбудить у них потребность в покупке, это является основной целью рекламодателя. Однако, своим разнообразием и противоречивостью реклама нередко вводит потребителя в заблуждение. Например, одна реклама утверждает, что качественный продукт это всегда дорогой, другая говорит о том, качество не зависит от цены («вкладываешь меньше – приобретаешь больше»). Или недобросовестная реклама. Веря ей, потребитель покупает товар и обманывается, дальше он уже не верит в рекламу аналогичных товаров. Уголовный кодекс содержит статью, предусматривающую два года лишения свободы в качестве предельной меры наказания за заведомо ложную, недобросовестную рекламу. Но потребители редко сообщают о том, что их обманули, они просто игнорируют товар, услугу, работу, а рекламодатель остается безнаказанным.
Рассмотрим последовательно указанные выше средства распространения рекламы.
I. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь открывающиеся турфирмы, и крупные турфирмы с опытом работы и сложившимся контингентом клиентов. Данный вид рекламы в совокупности занимает до 85% рекламного бюджета турфирм.
Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что статьи обзорно-рекламного характера могут очень эффективно воздействовать на потенциальных клиентов. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается недостаточно эффективно. В художественном оформлении целесообразно применять фирменную символику. Публикации обзорно-рекламного характера почти всегда приурочиваются к какому-либо информационному поводу (открытие сезона, специальные акции, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений, внедрение на рынок новых турпродуктов и т.д.).
Для размещения рекламных объявлений и публикаций обзорно-рекламного характера чаще всего используются такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. Рекламные материалы, рассчитанные на прочтение специалистами, публикуются в специализированных изданиях.
Каждое периодическое издание имеет свою направленность и свой стиль, своих читателей. Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов, имеют самую большую аудиторию из всех рекламных средств. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от ситуации на рынке. К недостаткам такой рекламы относятся кратковременность существования, незначительная аудитория «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати.
Журналы, как правило, носят специализированный характер. В них можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов - выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления. С точки зрения рекламы журналы имеют разную ценность. Для успешной рекламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярности, но и контингента читателей, их интересов. Так, для турфирм могут представлять интерес как журналы деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан, так и глянцевые (элитные, дорогие) журналы для мужчин, женщин, семейного прочтения, целенаправленно пропагандирующие стиль жизни, неотъемлемой частью которого является высококачественный отдых. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество - однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение длительного времени.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с читателями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованные лица могут отправить обратно рекламодателю для получения дополнительной информации. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны не только поощряют клиентов к обращению за услугами в турфирму, но и помогают проследить реакцию читателей на рекламу.
Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. Во избежание ошибок при анализе отдельного издания все факторы следует рассматривать совместно. Например, достаточно большой тираж газеты не обязательно свидетельствует о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом - она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, что снижает интерес к ней читателя, которому она попала в руки. Так, невысокую эффективность имеет реклама, размещаемая в информационно-развлекательной прессе. Причина кроется в характере самих изданий, которые часто из сенсационно-скандальной окраски не обладают высокой убедительностью. Самое главное при выборе издания - опора на логику и здравый смысл.
Месторасположение рекламного обращения в издании определяет степень его восприятия и может серьезно сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. А.П.Дурович разработал таблицу эффективности данного довода (цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 - наименее эффектное))11 Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002. - С. 190.. (Приложение 2)
Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). Специалисты дают следующие рекомендации: а) нежелательно размещать объявление в гуще других; б) если оно попало туда, необходимо сделать все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обвести в рамку, оставить «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявления и др.
Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».
Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально. Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор - повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, возможно и обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера.
Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации, и будет способствовать запоминанию.
Основную смысловую нагрузку в рекламном объявлении несет текст. Тексты могут варьироваться по объему и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган включает всего несколько слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос.
При разработке текстов необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений: «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении». Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности.
3. к слогану вначале и «побуждению к действию» в конце добавляются еще два довода, «подстегивающие» внимание;
4. композиция «выработка закономерности»;
5. один сильный довод «затеняет» другой;
6. композиция разнесена во времени, т.е. первая часть текста создает некую загадку, а вторая дает информацию об объекте рекламирования;
7. композиция разнесена в пространстве и во времени (метод мелких «да», которые в нужный момент соединяются в одной рекламе).
В рекламном объявлении необходимо достигать оптического равновесия композиции. Сбалансированность предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления. Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 - оптический центр рекламного объявления.
Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для данного текста шрифт. Восприятие текста строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и читает его весь целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.
Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Так, например, установлено, что буквицы увеличивают восприятие объявления на 13%.
Высказывайтесь прямо.
Избегайте высказываний отрицательного характера.
Будьте краткими.
Старайтесь привлечь и удержать внимание потенциального клиента.
Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент и ряд других.
Перед началом рекламной кампании целесообразно также опробовать текст и композицию рекламного обращения. Законченная композиция печатного рекламного объявления, в которой все элементы собраны в единое целое, называется макетом. Он позволяет ясно представить, как будет выглядеть рекламное обращение в напечатанном виде.
II. Печатная реклама - одно из важнейших средств распространения рекламной информации турфирм. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях (каталоги, проспекты, листовки и т.д.) не налагает существенных ограничений с точки зрения месторасположения, что позволят давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания, используя изобразительный и текстовый материал.
При оформлении печатной рекламы целесообразно крупно выделять различные элементы фирменной символики турфирмы, указывать его полный почтовый адрес, телефон, адрес электронной почты и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой целевые аудитории судят о рекламодателе. В наибольшей мере это относится к буклетам, проспектам и каталогам, которые считаются рекламными материалами престижного характера. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще.
Рассмотрим наиболее распространенные виды печатной рекламы предприятий туристской индустрии.
Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление о туристских услугах. Оформление каталогов может быть разным - от чисто текстовых материалов, расположенных в определенном порядке, до выполненных в цвете фотографий с соответствующими пояснениями.
Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание небольшого объема. На его обложке обычно изображается фирменный знак туристской фирмы. В проспекте обычно дается краткая справка о туристских услугах. Основное место в проспекте отводится фотографиям и рисункам туристских услуг с кратким описанием. Проспекты могут иметь ярко выраженный юбилейный или престижный характер.
Буклет - малоформатное издание, многократно сфальфованное (сложенное «в гармошку»). В буклете содержится информация об основных услугах, предлагаемых турфирмой. Следует учитывать, что стиль представления в буклете рекламной информации должен учитывать особенности целевых сегментов потребителей, на обслуживание которых турфирма ориентируется. Если турфирма многопрофильная, что желательно иметь несколько вариантов буклетов (для молодежи, для семей с детьми, для пожилых людей, для любителей каких-либо видов отдыха и т.д.).
Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Особенности рекламного плаката - остроумная художественная композиция и краткий текст, который по отношению к иллюстрациям играет вспомогательную роль. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, комнат для переговоров и т.д.
Рекламная листовка - небольшое по размер печатное издание, содержание текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным объявлениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок. В силу своей экономичности листовки выпускаются большими тиражами.
III. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кино- и видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению, второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.
Кино- и видеофильмы бывают двух видов: рекламные ролики и рекламные фильмы. Рекламные ролики - короткие фильмы (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Рекламные ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.
Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики, игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.
Специфическим видом видеорекламы является экспресс-видеоинформация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни турфирмы (празднование юбилея, открытие нового турмаршрута и т.д.).
Слайд-фильм - это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Она может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы демонстрируются на семинарах, выставках и т.д. Основное достоинство данного вида рекламы - возможность оперативной и экономичной замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции.
* возможность обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуска рекламы в определенное время;
* способность оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы;
* сравнительная дешевизна и особая оперативность.
Вместе с тем радиорекламе свойственны определенные недостатки: 1) объявления по радио не подкрепляются наглядным образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость; 2) использование радиорекламы предполагает многократное ее повторение в эфире через определенные интервалы. Специалисты оценивают минимально необходимую интенсивность радиорекламы в 40-50 повторов в месяц; 3) необходимым условием эффективности радиорекламы должен служить высокий рейтинг радиостанции и состав радиослушателей, что бывает непросто оценить.
Радиообъявление - информация, зачитываемая диктором. Это наиболее часто используемый прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки).
Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых турфирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемого турпродукта, не развлекая и не отвлекая радиослушателей.
Радиорепортаж - информация о каких-либо событиях, содержащие как прямую, так и косвенную (например, одобрительные отзывы клиентов) рекламу.
Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. Реклама в них может быть прямой и косвенной. К радиорекламе относятся и реклама по радио в метрополитене. Основное ее достоинство состоит в том, что ее слышат как местные жители, так и приезжие. К недостаткам следует отнести невозможность записать телефон или адрес на ходу.
Радиореклама редко применяется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания. Целесообразно проводить исследования популярности радиостанций и радиопрограмм у различных категорий слушателей для того, чтобы из всей аудитории выделить потенциальных клиентов турфирмы и для доведения до них информации использовать конкретные радиостанции и радиопрограммы.
Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу турфирмы. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные телеролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики - это в большинстве случаев кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. По времени трансляции выделяют блиц-ролик, он длится 10-15 сек. В нем, как правило, дается название турфирмы и ее фирменный знак, добавляется информация о направлениях деятельности. Обычно указывается телефон и адрес турфирмы. В случаях «чисто престижной» рекламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения продаж турпродуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа турфирмы) и развернутый ролик (длится, от 30 секунд и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, дается описание и характеристика рекламируемых турпродуктов, сведения об условиях продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатывается сюжет сценария. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом и обыграть положительные свойства рекламируемого турпродукта, используются ассоциативные связи.
Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняются паузы между разными телепередачами, или элементы фирменной символики турфирмы, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.
Коммерческая отдача от рекламы на телевидении может варьироваться в очень широких пределах и напрямую зависит от множества факторов: рейтинга канала, состава зрительской аудитории, повторяемости и времени выхода в эфир. Кроме того, чтобы телереклама была эффективной, необходимо иметь в виду следующее:
Главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
Визуализация должна быть четкой и ясной;
Привлечь внимание зрителя надо впервые 5 сек, иначе интерес пропадает;
Не надо многословия - каждое слово должно работать.
Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как аналогичный результат может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.
Телевизионная реклама имеет и ряд недостатков. Самый существенный из них - высокая стоимость, значительно сужающая круг турфирм, обладающих достаточными финансовыми возможностями для активного использования телевидения в своей рекламной деятельности. Кроме того, она кратковременна и эпизодична, что не позволяет детально описать положительные характеристики объекта рекламирования.
IV. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств распространения рекламной информации и налаживания отношений с целевыми аудиториями является прямая почтовая реклама методом директ-мейл. Она представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных клиентов, а также деловых партнеров.
Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное персонифицированное обращение с указанием должности, ФИО. Зарубежные специалисты предостерегают от использования при подобной рекламе ксерокопий писем.
В качестве рекламных материалов для рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин - рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы - от простого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно-информационных материалов).
Основные особенности прямой почтовой рекламы: избирательность в отношении потенциальных клиентов; отсутствие ограничений времени, места и формата; возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов; оперативность в информировании потенциальных клиентов о любых изменениях предложения туруслуг; возможность придания рекламным обращениям персонифицированного характера; обеспечение конфиденциальности, поскольку предложение турфирмы в этом случае незаметно для конкурентов; обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).
Однако присущий этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда турфирма располагает качественно составленными рассылочными списками. От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигает потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы могут применяться четыре типа списков: постоянных клиентов; откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; составные (готовятся специализированными организациями по заказу турфирмы); арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Специалисты считают, что более правильным было бы название «прямая реклама». Обычно значительная часть ее рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям предприятия, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе и рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, электронной почте, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.).
К прямой рекламе с известной долей условности можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). Исследователями замечено, что любые претензии к турфирме доходят потенциальных клиентов в три раза быстрее, чем положительные отзывы.
V. Действенным средством популяризации турфирмы выступают рекламные сувениры. Они являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация турфирмы и напоминание о ней и предлагаемых ею услугах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность турфирмы, его внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивает благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к нему.
Фирменные сувенирные изделия - это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики турфирмы. К ним относятся предметы одежды: майки, шапочки и т.д.; различные аксессуары сумки, пакеты и т.д.; фирменные календари; мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, ручек, записных книжек, блокнотов и т.п.
Серийные сувенирные изделия с гравировкой или различными наклейками широко применяются в практике рекламной деятельности турфирмы в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий. Так, для подобной рекламы используются различные изделия народных промыслов, на которых имеется фирменная наклейка.
Деловые подарки используются, как правило, в ходе официальных встречи руководителей турфирмы со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях. Обычно это престижные вещи, имеющие практический характер: письменные приборы, часы, шкатулки, художественные альбомы и т.п. Перед вручением изделия обычно снабжают специальными дарственными табличками с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы - фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. К ним относятся: фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки и т.п.
VI. Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения рекламной информации о турфирме, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Достаточно распространена щитовая реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны и т.д.). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы - донести до потенциальных покупателей и закрепить в их сознании название или товарный знак рекламодателя, а также направление его деятельности.
Значительными объемами представляемого материала отличаются тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (внутри вокзалов и остановок общественного транспорта, в универмагах). На этих щитах возможны развернутые обращения к клиентам, перечисление свойств и характеристик туруслуг и т.д.
Использование щитовой рекламы наиболее оправданно именно при достаточной известности рекламодателя. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании, когда помимо щитовой рекламы используются еще и другие средства ее распространения (газеты, радио).
Реклама в местах продаж туруслуг (указатели, фирменные вывески, оформление интерьера турфирмы, спецодежда персонала и т.д.) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж турфирмы для его клиентов и партнеров. Элементарная вежливость к посетителям - указатели и вывеска у входа.
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные обращения как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.
Основное требование к рекламе на транспорте - хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Перечислить все виды наружной рекламы сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий и т.д.).
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться элементы фирменной символики. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание и часто попадаться на глаза. Во-вторых, текст должен быть максимально кратким, содержание его должно быть понятным.
VII. По оценкам специалистов реклама в Интернете может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет предоставляет широкие возможности персонификации обращения к различным целевым аудиториям. Более того, одним из основных преимуществ Интернета по сравнению с другими рекламоносителями является наличие обратной связи с адресатами рекламной информации, что, в конечном счете, позволяет изменить стратегию рекламной кампании во время ее проведения, и, как следствие, ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.
* средством массовой информации;
* средством коммуникации (электронная почта, Интернет-телефония);
* интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).
Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту (Приложение 3).
Наличие сайта турфирмы в современных условиях считается не просто делом престижа, но и необходимостью. Сайт помогает осуществлять рекламу турфирмы, осуществлять продажи в интерактивном режиме и решать другие важные задачи, оперативно знакомит потенциальных клиентов с новыми предложениями.
Значительные возможности повышения эффективности рекламы турфирмы представляют современные мультимедиа-технологии. В частности, мульмедийный презентационный диск идеально демонстрирует услуги турфирмы. Он выгодно отличается от всех видов печатной рекламы, т.к. включает в себя огромное количество информации, подкрепленной различными мультимедиа-эффектами: музыкой и закадровым голосом, видео и анимацией, трехмерным моделированием и панорамными изображениями. Презентационный диск предназначен для достижения многих целей. Прежде всего, он предоставляет визуальную информацию об услугах и их качестве, являясь своего рода визитной карточкой и подчеркивая ее значимость. Кроме того, такой диск можно успешно использовать на выставках и презентациях в качестве рекламного материала или просто дарить клиентам и партнерам.
Турфирма: с чего начать, как преуспеть Мохов Георгий Автондилович
Рекламная политика туристической компании
Из книги Недвижимость. Как ее рекламировать автора Назайкин Александр Из книги Почему меня не берут на работу? автора Дельцов ВикторГлава 4 Политика компании
Из книги Почему я не могу устроиться на работу? автора Дельцов ВикторГлава 4. Политика компании
Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич Из книги Как заработать в Интернете: Практическое пособие автора Дорохова Марта Александровна Из книги Лизинг автора Из книги Аренда автора Семенихин Виталий ВикторовичТиповая учетная политика лизинговой компании Сегодня лизинг становится все более популярным, вследствие чего на рынке увеличивается и количество фирм, занятых в данной сфере бизнеса. Вид осуществляемой деятельности, не может не сказываться на порядке бухгалтерского и
Из книги Искусство создания рекламных посланий автора Шугерман Джозеф Из книги Реальность в рекламе автора Ривз Россер Из книги Турфирма: с чего начать, как преуспеть автора Мохов Георгий АвтондиловичВыбор названия туристической компании Как вы лодку назовете, так она и поплывет. У новой туристической компании может быть значительный стартовый капитал, удобно расположенный офис, отличная команда менеджеров и профессиональный директор, но неудачное название
Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.Подбор первой части наименования туристической компании Удачный выбор первой части, указывающий на ваш вид деятельности, позволит отличаться от других фирм, нетуристического профиля. Ниже приведен список различных вариантов, из которых можно что-то выбрать или
Из книги автораЗаказ интернет-сайта туристической компании Туризм – высокотехнологичный бизнес; турфирм, у которых нет интернет-сайта, ничтожно мало. Потребители-туристы – большей частью активные интернет-пользователи, и при отсутствии у компании сайта будет потерян большой сегмент
Из книги автораВарианты расчета заработной платы курьера туристической компании 1. Оклад 12 000-15 000 руб., оплата проездного билета, мобильного телефона, режим работы: понедельник – пятница.2. Оклад 15 000-20 000 руб., оплата проездного билета, мобильного телефона, режим работы: понедельник–
Из книги автораВарианты расчета заработной платы директора туристической компании 1. Оклад 20 000-40 000 руб.2. Оклад 18 000-20 000 руб. + 1–5% от месячного дохода агентства после вычета расходов.3. 12 000-15 000 руб. + 5-10 % от месячного дохода после вычета расходов.Наемный руководитель обязательно
Из книги автораГде искать сотрудников для офиса туристической компании? Каждый руководитель время от времени сталкивается с проблемой подбора необходимого специалиста – при открытии туристической компании, создании нового направления или при замене кадров на существующих
Из книги автораКультура и политика компании Ни одна внутренняя проверка компании не может считаться полной без оценки организационной культуры, присущей данной компании, и ее потенциального воздействия на стратегию маркетинга. Под культурой компании подразумеваются разделяемые
Статьи по теме
