Разоблачение Performance Marketing. Что такое performance-маркетинг: новые digital-решения для бизнеса Что такое performance маркетинг
Как выжать из интернет-маркетинга максимум? Заставьте все рекламные каналы работать сообща. Чтобы сполна отбивать каждый вложенный в онлайн-продвижение рубль, все инструменты должны служить одной цели - увеличению продаж и рентабельности инвестиций. Добиться этого поможет перфоманс-маркетинг. Принцип работы этого метода лучше всего характеризуют слова классика рекламы:
Чем плох старый-добрый digital-маркетинг?
Каждый онлайн-инструмент дает бизнесу важное преимущество - возможность детально изучить всевозможные показатели его работы. Нужно только правильно определить, какие из них важны в каждом конкретном случае, и затем свести все воедино.
Несмотря на это, еще недавно интернет-сервисы в руках большинства веб-мастеров мало чем отличались от обычной наружки и рекламы на радио, где что-то, помимо охвата, замеряли единицы. Конечно, со временем на смену ему пришли уже более-менее конкретные показатели. На вооружении специалистов оказались такие способы оценки эффективности используемых каналов, как:
- CTR (показатель кликабельности) контекстной рекламы;
- позиции сайта и объем органического трафика из поисковых систем;
- рост, охват и активность подписчиков в социальных сетях, переходы на сайт и др.
Перфоманс-маркетинг - следующая стадия этого эволюционного процесса. Согласитесь, сами по себе все эти фундаментальные метрики имеют мало общего с реальными потребностями Вашего бизнеса. Они имеют значение только при наличии performance-стратегии, отвечающей на вопросы, которых так усердно пытаются избежать многие интернет-маркетологи: каким будет результат использования того или иного канала, как это скажется на доходе компании, будут ли рентабельны инвестиции в выбранные инструменты?
Как работает перфоманс-маркетинг: пошаговый план
Для разработки эффективной стратегии придется отказаться от привычных универсальных метрик. Во главе угла при реализации перфоманс-стратегии всегда стоят реальные цели бизнеса, выраженные в конкретном количественном эквиваленте. Для их достижения потребуется пошагово проработать процесс работы с покупателями:
Задача | Показатели KPI |
---|---|
1. Выявить или сформировать потребность и предложить решение . Цель этого этапа - сначала сформировать и расширить спрос, а потом предложить полученной аудитории решение. На этом этапе важно создать у покупателя потребность. Затем нужно донести до него информацию о Вашем продукте посредством различных видов онлайн-рекламы и инструментов performance marketing | Процент увеличения спроса; процент охвата сформированной аудитории |
2. Привлечь и удержать аудиторию . Теперь главная задача - вовлечение потенциальных покупателей, полученных на первом этапе. Для этого нужно правильно выстроить работу над контент-маркетингом, контекстной рекламой и управлением репутацией в интернете | Объем входящего целевого трафика в точки распространения контента, поведенческие характеристики: время и глубина просмотра, значение отказов, количество подписок |
3. Сконвертировать лиды в продажи . Здесь важно добиться максимальной конверсии, работать над отложенными заказами и продажами после возврата товара с помощью ремаркетинга | CR (коэффициент конверсии); количество всех продаж; количество продаж посредством инструментов ремаркетинга; количество других действий, приводящих к продажам |
4. Повысить лояльность . После продажи товара нужно использовать сервисы для удержания и возвращения покупателя для работы с его впечатлением о компании и продукте. Цель - увеличить средний чек, обеспечить повторные продажи и продажи по рекомендациям | LTV (суммарная прибыль с одного клиента); CRV (количество денег, заработанных благодаря рекомендациям); соотношение положительных и негативных отзывов |
Как Вы могли заметить, одна из особенностей performance-маркетинга - измеряемость ключевых показателей на каждом этапе реализации проекта. Помимо того, для работы с покупателями на всех перечисленных шагах формируются отдельные наборы решений и инструментов: создаются посадочные страницы, серии баннеров, email-рассылки, видеоматериалы, скрипты и пр.
Какие KPI используются и что они значат?
Применение performance based marketing может быть крайне вариативным. Стратегию можно использовать для увеличения продаж, измеряемого взаимодействия с аудиторией бизнеса и отслеживания рентабельности инвестиций в различные digital-каналы. Здесь-то и понадобятся всевозможные показатели эффективности.
ROI (Return Of Investments) . Самый волнительный для бизнеса вопрос - показатель возврата инвестиций, демонстрирующий, окупается ли рекламная кампания и эффективна ли перфоманс-стратегия. Формула расчета:
ROI = (доход с продажи − инвестиции в маркетинг) / инвестиции в маркетинг x 100%
Приведем простой пример:
LTV (Lifetime Value) . Отражает суммарную прибыль с одного клиента. Формула расчета:
LTV = средняя стоимость одной продажи x среднее количество продаж за один месяц
x средний период удержания одного клиента
LTV = 1200 руб. x 2 продажи x 3 мес. = 7200 руб.
CAC (Customer Acquisition Cost) . Сумма, в которую бизнесу обходится привлечение клиента. Конечно, чем ниже значение CAC, тем лучше. Формула расчета:
CAC = расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов
CAC = 225 000 руб. / 170 клиентов = 1323 руб.
При этом нужно учитывать, что оценивать CAC можно только в сравнении с LTV. Тут все просто: при LTV, равном 7200 руб., и CAC - 1323 руб., соотношение составит 5,4. В этом случае все просто отлично. Но если LTV/CAC у Вас приближается к 1/1, рекомендуем воспринимать это как знак для принятия экстренных мер.
CPA (Cost Per Action) . Отражает стоимость целевого действия. Формула расчета:
CPI (Cost Per Install) . Стоимость установки клиентом приложения. Формула расчета:
CPO (Cost Per Order) . Отражает, в какую сумму обходится реклама до момента совершения продажи. Формула расчета:
Обзор основных инструментов перфоманс-маркетинга
Выбор технологий для реализации performance-стратегии зависит от целей конкретного проекта и потребностей клиентов - связки SEO и SEA для этих задач хватает далеко не всегда. Здесь им на помощь и приходят другие digital-инструменты:
Mobile-маркетинг . При внедрении performance based marketing в 2018 г. о мобильном трафике нужно подумать в первую очередь. По данным Admitad , на долю мобильных пользователей приходятся уже 58% всего трафика, также со смартфонов совершаются 38% всех покупок в онлайне.
Email-маркетинг . Среди всех инструментов performance marketing это самый универсальный и недорогой способ напомнить о себе. Он отлично подходит для возвращения клиента и формирования повторных продаж, а также для создания триггерных рассылок (например, для напоминания покупателю о брошенной корзине).
Нативная реклама . «Естественный» рекламный контент, органично вписывающийся в контент площадки. Ничем не отличается от полноценных публикаций, позволяет размещать любой медиаконтент (видео, ссылки и пр.), улучшать отношение к компании и продукту, а также не может быть заблокирован AdBlock.
Social Media Marketing . Обладает двумя важными качествами: во-первых, позволяет вернуть покупателя на сайт, действуя «на его территории», во-вторых, дает возможность работать с негативными отзывами и выстраивать коммуникации с клиентами в неформальной обстановке.
Ремаркетинг . При работе с сайтом потери части посетителей избежать невозможно. Лучший способ напомнить о себе тем, кто раньше уже заходил на Ваш сайт, - использовать технологии ретаргетинга для отображения объявлений на других площадках или в мобильных приложениях.
Маркетплейсы . Всевозможные агрегаторы и торговые площадки приобретают все больший вес среди инструментов performance marketing. Еще в 2017 г. они позволяли ecommerce-проектам получать до 10% продаж благодаря реферальному трафику.
Только представьте, что все эти инструменты и этапы взаимодействия с покупателями могут работать на главные цели Вашего бизнеса одновременно и сообща! Неудивительно, что сегодня перфоманс-маркетинг считается одним самых эффективных и сложных способов онлайн-продвижения.
Сегодня Performance Marketing в России набирает бешеные обороты: все больше интернет-агентств заявляют, что перешли именно на эту методику работы. Но что такое performance marketing и чем он отличается от привычных подходов?
Большинство интернет-маркетологов сходятся во мнении, что performance marketing (performance-based marketing) - это нацеленный на результат и повышение продаж маркетинг, с помощью которого можно увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечения покупателя, а также рентабельность вложений в маркетинг - ROMI (Return of Marketing Investment).
Черт, а как вы работали раньше?
А разве в интернет-маркетинге раньше нельзя было ничего измерить? Ведь благодаря веб-аналитике можно измерить эффективность любого действия пользователя, а сегодня - еще и отследить путь клиента и вычислить даты и факт соприкосновения конкретного пользователя с вашей компанией. Тогда что нового несет в себе performance marketing (далее также - performance)?
Просто еще одна схема продаж
Такой подход возник, когда SEO стало плохо продаваться - компаниям нужно было оставаться на плаву. Тогда агентства поэтапно стали внедрять новые схемы оплат, и клиентам предлагалось платить за:
- Рост трафика
- Вывод сайта в ТОП
- Увеличение конверсии сайта
- Увеличение отдачи от рекламы в контекстно-медийных сетях
- Отдельную разработка сайта
- Повышение узнаваемости бренда
- Увеличение числа лидов и звонков
Позже все это приелось и клиенты стали умнее, вот тут-то и появился performance marketing. Маркетологи заявили: «Мы сможем гарантированно увеличить продажи через интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу работать!»
Это эволюция, которая длилась годами. Но одно дело говорить, и совсем другое - реально посчитать.
Воронка продаж, на которую все повелись
Проблема 3. Использование неверных показателей эффективности
Есть ловушка, в которую попадает большинство начинающих интернет-маркетологов, агентств и клиентов: при увеличении конверсии и при снижении ее стоимости в какой-то период доходность начинает падать – происходит так называемая конверсионная переоптимизация. Приходят нецелевые клиенты, беспокоят ваш колл-центр, тратят время менеджеров. В процессе могут быть убытки, возвраты, иски и т.д.
(красная линия - доход, черная - стоимость конверсии)
Из разных каналов приходят неоднородные по качеству клиенты, покупают различные товары разных ценовых категорий, поэтому в зависимости от конверсии коэффициент ROI может «плавать» от сугубо положительного до резко отрицательного. Причем вы не всегда сможете отследить, в какой момент он изменяется.
(синия линия - ROI, черная - стоимость конверсии)
Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за все время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.
(красная линия - CLV, синие столбики - прибыль)
Проблема 4. Ограниченный выбор аудитории
После отключения объявлений в контекстных сетях интернет-агентства не могут компенсировать падение продаж за счет органической выдачи. Это как раз показывает ущербность подхода работы только с контекстной рекламой без построения полноценной системы интернет-маркетинга.
Проблема 5. Работа только со сформированным спросом
Схемы, которые используют большинство интернет-агентств, не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. В итоге у вас не будет стратегии информирования и рекомендаций (это не прямая платная реклама).
Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажу
Почему-то интернет-маркетологи в России, когда добиваются первичной продажи, считают свой долг выполненным и ничего больше не предпринимают. Однако первичная продажа – это только начало длительного цикла клиента (см. Информацию про путь клиента в начале статьи). Поэтому показатели CPA, CPO - часто недостаточные. Получать и считать первичный заказ для нормального сильного бизнеса - недостаточно.
Проблема 7. Неполная аналитика до продаж
В России мало кто знаком с термином «до продажи», хотя это именно та отправная точка, которая позволяет провести глубокий анализ эффективности вашего бизнеса. Здесь требуется связка с учетными системами продаж, например, внедрение CRM-системы. Нужна персонифицированная система, которая позволит произвести структурную веб-аналитику до момента продажи.
Кейс: Performance для строительной компании
От теории - к практике. Разберем принцип работы настоящего performance marketing (или как его называем мы - системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью.
Предположим, вы продаете строительные материалы через сайт. Как минимум, у ваших клиентов есть 8 стадий принятия решения. Это пользователи, которые:
- Не определились с материалом для облицовки фасада.
- Не определились с видом сайдинга.
- Не определились с производителем.
- Находятся на стадии подбора цветового решения для фасада.
- Готовы к покупке сайдинга конкретной марки и находятся в поиске лучших точек продаж.
- Заинтересованы в монтаже сайдинга (те, кто желает производить монтаж самостоятельно).
- Формируют поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (те, кто твердо решил заказать монтаж).
- Выражают четкое намерение приобрести сайдинг конкретной марки.
Если сделать систему страниц сайта или посадочных страниц, которая будет работать как лифт: определять, на какой стадии находится человек и переводить его на следующую стадию – это и будет performance: продуманная маркетинговая система, которая все измеряет.
Ведь мы уже знаем, как человек выбирает сайдинг, записали данные в CRM, записали в отгрузки сайдинга со склада, в Google Analytics, совместили с GTM и начали управлять рекламными кампаниями, которые выгружаем через данные этой системы - у нас есть поисковая система, есть рекламный канал, есть Universal Analytics, есть GTM (Google Tag Manager), есть Mailchimp (или любой другой аналогичный сервис), под каждую стадию созданы набор писем, страниц, баннеров и рекламные разделы.
Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя все в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке .
Кейс: Performance для крупной дилерской сети
Если же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар все-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен).
Как выстроить такой комплекс? Необходимо сделать следующие шаги:
- создать единую сеть сайтов дилеров;
- подключить IP-телефонию на всю сеть;
- «подцепить» магазины к личному кабинету бронирования продукции через 1С;
- подключить бонусную карточную систему;
- сделать возможным бронирование остатков со склада;
- подключить автоофисы;
- связать все с Google Analytics и системой отчетности;
- соединить все с колл-центром;
- «обкатать» всю систему.
Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий коплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств).
Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизацию
Специфика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная кампания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно.
Качественное performance-агентство поставит вам коллтрекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные - уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Все это можно было сделать еще в 2007 году и ранее.
100 раз измерить - недостаточно
Какой из этого вывод? Чтобы работать с Performance, недостаточно измерять. Соберите данные и с помощью этих данных сможете взаимодействовать с людьми на разных этапах принятия решения.
Мы в «Комплето» не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года - есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает.
Что такое performance-marketing?
О performance-маркетинге (performance based marketing) много говорят, посвящают ему отдельные секции на профильных конференциях, и может показаться, что - это дань моде, а не реальная эффективность. И всё-таки - работает или нет?
Несмотря на то, что внимание к термину породило множество определений, все они так или иначе связаны с результатом. Мы под performance-маркетингом подразумеваем подход, при котором различные каналы продвижения (контекстная реклама, партнерский маркетинг, SEO, RTB-размещения и т.п.) используются для достижения конкретных бизнес-целей: объем продаж, стоимость привлечения клиента, ROI. Важно, чтобы активностью можно было гибко управлять с ориентацией на результат, желательно, в режиме реального времени.
Используя многоканальный подход, мы можем взаимодействовать с пользователем не только в момент, когда желание совершить покупку уже сформировалось, но и на других этапах жизненного цикла потребителя, когда он только принимает решение, выбирает среди нескольких вариантов или готов совершить покупку снова. С помощью сбора статистики о каждом действии покупателя интернет-маркетологи могут оценивать эффективность своих маркетинговых усилий на всех уровнях воронки продаж и на основании полученных данных непрерывно оптимизировать кампанию.
Зачем это нужно?
Появление performance-маркетинга существенно изменило подход к планированию рекламных активностей. Схема, при которой креативная часть существует отделено от закупочной, уже не работает. Современная ситуация требует возможности быстрого изменения рекламных кампаний. Когда же за их разработку, реализацию и корректировку отвечают разные структуры, то процесс получения данных и оптимизации рекламной кампании неизбежно тормозится. Performance-маркетинг позволяет избежать подобных проблем. Данный подход базируется в первую очередь на управляемых каналах, допускающих и даже требующих постоянной оптимизации структуры, таргетингов и самой коммуникации с потенциальными клиентами, а потому креативные решения становятся не только элементами стратегии, но и тактики, и требуют к себе едва ли не ежедневного внимания.
Главное - результат!
Сейчас рынок требует применять performance-подход ко всему комплексу маркетинга. Электронная торговля, пожалуй, самый яркий пример, когда бизнес и маркетинг работают как одно целое. Конкуренция в этой сфере настолько жесткая, что компании должны постоянно оптимизировать затраты и каждое свое действие.
В большинстве случаев интернет-магазин просто не может себе позволить потратить деньги на рекламу и не провести тщательный анализ результатов этих усилий в реальном времени. То есть важно не просто провести кампанию, через какое-то время оценить ее эффективность и затем, сделав выводы, начать планировать следующий флайт - нужно постоянно измерять показатели и заниматься корректировкой размещений.
Любая активность: от кликов до просмотров постов в блогах или скачиваний мобильного приложения должна быть направлена на решение конкретных бизнес-задач. Важно понимать, что внедрение performance-подхода невозможно без интеграции с CRM клиента для получения данных о привлеченных клиентах и их ценности. Так, например, поступил «ТКС Банк». Теперь все действия компании в области маркетинга четко подчинены KPI бизнеса (количеству новых клиентов, которых банк получил), рекламные активности нужно измерять в режиме реального времени и смотреть, какой эффект они оказывают на бизнес. Таким образом, рекламные кампании постоянно оптимизируются на основе данных о реальной эффективности.
Внедрение performance-маркетинга позволяет сфокусироваться на тех задачах, которые требуют меньше всего затрат, и приносят больше всего результата - здесь классически проявляется закон Парето («20% усилий приносят 80% результата»).
Немаловажный момент заключается в том, что performance based marketing может применяться не только к онлайн-каналам продвижения. Анализировать эффективность для бизнеса можно и в случае офлайн-кампаний. Например, после показа ТВ-ролика мы можем замерять изменения в объеме и структуре поисковых запросов и на основании этих данных косвенно судить об эффективности рекламной кампании.
Performance-подход также используется, когда бизнес ведет рекламу в интернете и отслеживает, как интернет-кампании влияют на увеличение продаж в офлайн-точках. В качестве примера можно привести ритейлера из Великобритании Debenhams - 57% продаж, сгенерированных интернет-кампаниями, пришлось на офлайн-магазины, что доказало тот факт, что онлайн-ресурсы могут успешно использоваться для повышения продаж офлайн.
Конечно, для достижения подобных результатов, маркетологи брендов и агентства должны иметь доступ к данным о конечных продажах в режиме реального времени. Только так можно быстро отслеживать влияние тех или иных шагов на продажи и появление новых клиентов, чтобы вносить необходимые корректировки в ход рекламной кампании.
Где это не работает?
Performance-подход к маркетингу работает всегда, вопрос в том, что при продвижении одних товаров и услуг мы можем получать быстрые продажи, а при продвижении других нет. Например, мы не сможем получить быстрые продажи при запуске нового онлайн-сервиса или продукта, когда знание бренда не сформировано и прямой спрос очень мал, но мы можем работать с промежуточными KPI, получать статистику, оптимизировать рекламные кампании и двигаться в более бизнес-ориентированному KPI. Точно также можно работать и при продвижении товаров и услуг, отличающихся длинным циклом продаж (например, инвестиционные продукты, luxury-товары, недвижимость и другие). Здесь главная проблема - на стороне статистики: необходимо накопить достаточное количество данных для того, чтобы перейти к оптимизации кампаний на бизнес-KPI.
Что дальше?
Инструменты для продвижения всегда должны выбираться, исходя из реальных задач бизнеса и его конкретных целей. При этом развитие технологий способствует применению performance-маркетинга - у этого подхода появляется все больше возможностей.
Уже сейчас у каждого пользователя - множество устройств, которыми он пользуется в течение дня на работе и дома. Например, он может начать искать информацию на одном гаджете, продолжить на другом, а совершить нужное бизнесу действие с домашнего компьютера. В этой ситуации нужно отслеживать его действия на разных платформах и при планировании коммуникаций учитывать особенности каждого устройства в разрезе продвигаемых товаров и услуг.
В ближайшем будущем будет набирать популярность iBeacon, технология позиционирования внутри помещений, и появятся новые возможности для таргетинга. Если покупатель долго выбирал на сайте товар, положил в корзину, но в итоге не заказал, при помощи iBeacon ритейлер может предложить скидку именно на этот товар, как только клиент зайдет в магазин.
Система датчиков поможет также проанализировать поведение посетителей: кто, у какой полки и сколько времени стоял. На основании этих данных можно отправить персонализированное сообщение и отслеживать, какие предложения клиента заинтересовали, а какие - остались без внимания.
Один из трендов будущего - это более глубокая связь performance-маркетинга на уровне офлайна и онлайна и в связи с этим максимальная персонализация. Тогда мы сможем на основании действий в онлайне адресно обращаться к пользователю в офлайне, и наоборот.
Об инвестициях в компанию К50, занимающуюся разработкой платформы для управления рекламой.
Генеральный директор К50 Георгий Терновский написал для ЦП колонку о том, какие изменения ждут рынок контекстной рекламы, что такое performance marketing и почему банковская отрасль наравне с Travel - самые подкованные в плане контекстной рекламы.
Слово «кризис» так достало уже, что попробую использовать его как можно реже, хотя материал, в принципе, именно про наше сложное время. И, на мой взгляд, отрасль контекстной рекламы, которой даже сейчас прогнозируют годовой рост в 10% в 2015 году, должна одной из первых перестроиться к новым реалиям.
Последние месяцы я активно ищу проекты с нормальной воронкой продаж, когда в CRM-системе сохраняются данные в разрезе ключевого слова, по которому была совершена покупка, и где хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжение жизни пользователя. Это нужно, чтобы начать управлять ставками в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords с пониманием точной прибыли по ключевому запросу, а не на уровне «притянутых за уши показателей».
За последний квартал через этот поиск прошло более сотни крупных рекламодателей и только у двух нормальная воронка с допустимой погрешностью, с которой и правда ничего не поделаешь. При этом большинство агентств говорят, что их профиль - performance marketing, а большинство рекламодателей думают, что переход от работы по CPO к ROI - это круто.
Это и правда неплохо, но недостаточно для 2015 года - нам надо уже всем летать на скейтбордах, а мы по-прежнему ездим на самодельной доске.
Давайте разберемся в понятиях.
Performance marketing - направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе - продажи определяют бюджет на рекламу.
CPO (CPA, CPL) - стоимость за заказ (действие, лид) - устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.
ROI - рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.
До данных по повторным покупкам, хотя бы в течение года в разрезе ключевого слова, из знакомых мне проектов не дошел никто. Почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе уже давно бы закрылись на их нижайшей марже.
Почему это происходит? Или почему автор, если такой Д"Артаньян, сам не сделал? Все потому что конкуренции мало, а демпинг в «Яндекс.Маркете» - основная модель конкуренции в российском e-commerce, и эта отрасль ещё одна из наиболее продвинутых. Но ничего, этот год все исправит, и скоро наш ждет настоящий performance marketing.
Сейчас я попробую в основном на обрывочном опыте сформировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.
Банки
Наверное, самая продвинутая отрасль, наравне с Travel. Но в Travel попроще - 99% заказов в онлайне, главное LTV посчитать - и уже круто все. В банках же серьезные финансисты всё-таки пробивают крутой подход, работу с данными по истории пользователя, уровень отказов в кредите по конкретному ключевику. Чем вам не летающий скейтборд?
Например, в банке «Тинькофф» применяется одно из наиболее продвинутых решений по отслеживанию эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход.
Но вот динамический call tracking (CallTouch и прочие) стоит сильно меньше, чем у 10 банков - и не факт, что данные выгружаются в CRM.
Обычный мой диалог с клиентом выглядит так (хотя он намного мягче проходит, поэтому здесь и далее по тексту диалоги из моей головы, но смысл именно этот. А хочется мне говорить именно так жестко, но вот воспитание не позволяет - собственно отсюда и идея статьи):
Вклады только по звонкам у вас открывают, а не через форму. Да?
(Клиент) - Да!
- Не нужны вклады?
- Нужны.
- А чего не ставите call tracking?
- У нас брендовый номер телефона.
- А назовите наизусть…
- Я не помню его, но я это все понимаю, но руководство-то - оно не очень понимает. (На самом деле, что такое динамический call-tracking, чаще всего он сам не понимает)
- Объясните, или руководство вам объяснит, что в стране такая ситуация, что пособия по увольнению не будет. И как-нибудь они вас поймут, наверное, так-то они банк построили, это вам не «вилки в спецразмещении».
В общем и целом, банки - молодцы, правда, только те несколько банков, которые рекламируются постоянно на главных позициях, а не эти, которые проводят рекламные кампании в интернете сроком размещения на два месяца. Как говорили в моем детстве: «Если бы не такие как вы, такие как мы, были бы там, где такие как они».
Автодилеры, недвижимость и прочие, кто работает по контактам
2014 год стал прорывом для этих сегментов. Раньше они трафик покупали, теперь понаставили динамических колл-трекеров, чатов и отслеживают количество и стоимость обращений (звонок + чат + заявка). Но диалог тоже тяжелый.
А почему дальше не пошли?
(Клиент)
- Куда еще дальше?
- Можно же трекать уже и сделки и маржу…
- Зачем?
- Ну чтобы ставками управлять в контекстной рекламе.
- А, это хорошо, да, это мы хотим. Правда, у сделок у нас долгий цикл. Иногда до года.
- А вы меньше года тут собираетесь работать?
- Нет, но у нас CRM не позволяет интегрироваться, там ее уже полтора года настраивают (пишут), а к программистам не пойду.
- Идите к руководству.
(Далее как с банком)
Немного отвлечемся и вернемся к прозвучавшим понятиям.
Динамический call tracking - система по отслеживанию звонков в разрезе ключевого слова. Безусловно, ключевой и самый правильный тренд ушедшего года.
(Клиент)
- И что мне, 10 тысяч номеров покупать?
- Нет, 10 тысяч номеров не нужно, система подставляет номера, только тем, кто сейчас на сайте. От 10 до 30 номеров хватает, чтобы считать действительно больших рекламодателей.
- Погрешность?
- 5%-10%.
- Это много!
- Да, я понимаю, что сейчас-то у вас погрешность ноль. Вы же трафик покупаете. Вообще обычно у таких рекламодателей показатели иногда раз в 10 вырастают.
(Дальше обычно про брендовый номер начинается и про ужасное руководство)
LTV - life time value (есть еще понятие cost per buyer) - прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течение «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим интернет-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователя.
Стартапы и стартаперы
Тут много понимания и идей. Правда, срок жизни среднего стартапа обычно не позволяет успеть посчитать LTV. Ну где же вы - бизнесы с корпоративами в честь 10- и 20-летия? Вы же можете! Понимаю, что поздно, но лучше, чем никогда. Просто не надо лениться. Ваши аналитики все умеют и все могут. Их просто надо настойчиво попросить.
Другие
Я мало работал с другими отраслями. Но думаю, что там все еще хуже. Это как раз причинно-следственная связь.
E-commerce
Вот тут-то самый сложный случай. Те, кто должен быть первым, в принципе, хуже всех.