Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций. Сегментирование рынка Состояние существующих сегментов рынка

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется ряд подходов к сегментации клиентской базы как основы для разработки и продвижения продуктов розничного банка. Обзорно описываются эвристические и статистические группы методов. Выделяется целевая группа в составе общей популяции, а также «подсегменты» на основе статистического инструментария, а именно «деревьев классификации».

ABSTRACT

A number of processes to the customer base segmentation are investigated as a basis of the product development and promotion of the retail bank in the article. In general heuristic and static groups of methods are described. The target group is identified within the general population as well as “sub-segments” based on static tools “trees classification”.

Рисунок 1. Исследование описательных статистик выборки (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics 23)

Таким образом, в популяции больше мужчин (64,3%), средний возраст которых составляет 40 лет; большинство состоят в браке, бездетны или имеют до 2 детей, работают. У почти 70% популяции нет своей квартиры. Средний доход по выборке составляет 14 тыс. рублей, максимум – 250 тыс. рублей, медианный доход составляет 12 тыс. рублей. Почти половина имеют среднее специальное образование. Кроме того (эти данные не вынесены на рисунок из-за большого объема), наибольшая группа (15,3%) работают в сфере торговли, 23,1% - неквалифицированные рабочие. У большинства (почти 90%) нет автомобиля. Можно сделать вывод о том, что приведенная популяция принадлежит к нижнемассовому сегменту (lower mass retail).

На втором этапе целесообразно детально изучить описанную выше группу. Представителю целевого сегмента от 22 до 56 лет, он/она не состоит или состоит в браке, не имеет автомобиля, бездетны или имеет до 2 детей, имеет среднее, среднее специальное, неоконченное высшее или высшее образование. После «очистки» выборка содержит 7232 наблюдений (или 72,32% от первоначальной выборки).

На третьем этапе предлагается с помощью статистического инструментария, выделить наиболее крупные «подсегменты» среди описанной выше группы. Для достижения данной цели воспользуемся «деревьями классификации» в ПП IBM SPSS Statistics. В качестве корневого узла используем показатель «личный доход» как наиболее релевантный для целей работы. В качестве узлов наиболее показательными переменными являются «уровень образования». Графическое представление результатов отражено на рисунке 2.

Рисунок 2. Результаты применения инструмента «деревья классификации»
(составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Таким образом, наибольшее количество наблюдений представлено в группах «Среднее специальное», «Высшее» и «Среднее; Неполное среднее». Терминальный узел «Неоконченное высшее» не представляет интереса ввиду малого объема охвата выборки. По каждой из групп указан средний уровень персонального дохода (ожидаемо наиболее высокий по группе клиентов с высшим образованием и наименьший – по группе со средним и неполным средним образованием). Дочерние узлы по рассмотренным целевым группам не представлены графически из-за большого объема. Дочерние узлы содержат информацию о регионах проживания групп клиентов. Дочерний узел с наибольшим количеством наблюдений представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Дочерний узел анализируемого «дерева» с наибольшим количеством наблюдений (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Рассмотрим подробнее группу клиентов со средним специальным образованием и фактическим адресом проживания в Республике Башкортостан. Описательные статистики по переменной «Личный доход» данной группы представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Описательные статистики по переменной «Личный доход» подвыборки наблюдений (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Таким образом, средний доход по подвыборке составил 13537 рублей. Прожиточный минимум для трудоспособного населения Республики Башкортостан в 2011 году составлял 5992 рубля. Предположим, что единственным показателем при оценке кредитоспособности выступает коэффициент покрытия долга, который рассчитывается по формуле:

где DSCR – коэффициент покрытия долга;

NI – чистый доход за период;

DS - расход за период.

Очевидно, что коэффициент покрытия долга не должен быть ниже 1. Таким образом, максимальный искомый ежемесячный платеж составит 5989 рублей (расчет выполнен по формуле 1).

Стоит заметить, что при формировании результатов были сделаны следующие допущения: удовлетворяющий требованиям кредитной политики коэффициент обслуживания долга составляет 1,2; в составе расходов за период учитывается только прожиточный минимум для трудоспособного населения Республики Башкортостан в 2011 году.

Ежемесячный платеж (аннуитет) рассчитывается по формуле:

где k – коэффициент аннуитета;

S – сумма кредита.

Коэффициент аннуитета, в свою очередь, рассчитывается по формуле:

где i – процентная ставка за период;

n – количество периодов.

При средней ставке по необеспеченным потребительским кредитам равной 25% и среднем сроке кредита равном 12 месяцам, коэффициент аннуитета составит 0,27 (расчет выполнен по формуле 3), а удовлетворяющая требованиям сумма кредита – 22181 рубль (расчет выполнен по формуле 2).

Таким образом, средняя сумма «годового» кредита в Республике Башкортостан должна составлять 22 тысячи рублей за рассматриваемый период. Данный факт следует принимать во внимание в процессе разработки кредитных продуктов и выбора оптимальных методов их продвижения, особенно в приоритетных, с точки зрения концентрации клиентской базы, филиалах и кредитно-кассовых центрах.

Детальное изучение клиентской базы (при условии достаточного объема статистики и стабильности популяции) является «основой», без которой невозможны ни разработка качественной продуктовой линейки, ни выбор методов для ее продвижения. При этом необходим разумный баланс между эвристическими и статистическими методами исследования. Нецелесообразно предлагать ИЖК аудитории с низким доходом, несмотря на отсутствие у них квартиры. Статистический подход к сегментации клиентской базы позволяет учесть интересы большей части потребителей и предложить релевантный данным интересам продукт.

Список литературы:

1. Бровкина Н.Е. Рынок банковского обслуживания физических лиц: тенденции и перспективы развития: мо-нография - М.: КНОРУС, 2014. –264 с.
2. Ильичёв Л.Ф., Федосеев П.Н., Ковалёв С.М. Философский энциклопедический словарь. - М.: Советская эн-циклопедия, 1983. – 836 c.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1991. – 654 с.
4. Парамонова В.Е. Обзор клиентских сегментов private banking (частного банковского обслуживания) // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 5-1. – 231 с.
5. Среднедушевые денежные доходы населения в 2016 г. / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по городу Москве. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://moscow.gks.ru/ wps/wcm/connect/rosstat_ts/moscow/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения: 16.11.2016)
6. Толковый словарь русского языка, под ред. Д. Н. Ушакова / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ushakovdictionary.ru (дата обращения: 16.11.2016).
7. Шамис Е. Теория поколений: как продавать разным возрастным группам // Маркетинг Менеджмент – 2007. - № 6. - 128 с.
8. Mass retail banking: how savings banks in Africa, Asia and Latin America can provide / The World Savings and Retail Banking Institute / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.savings-banks.com/SiteCollectionDocuments/Product%20Mapping%20Paper%20EN.pdf (дата обращения: 16.11.2016)
9. Wind Y.,Green P.E. Marketing Research and Modeling: Progress and Prospects // Springer, 2009 – 346 p.

По демографическим параметрам: 21 - 25 25 - 40 40 - 65

По получению услуги

получение услуги для личного пользования; получение услуги для нужд предприятия.

По психографическим параметрам: социальный класс; личностные характеристики; уровень дохода; род занятий.

Сегментация клиентов Сбербанка

По поведенческим принципам:

повод возникновения идей совершения покупки

– личная необходимость;

искомая выгода:

– низкая процентная ставка;

– сервисное обслуживание высокого уровня;

статус пользователя:

– не являющиеся пользователями;

– бывшие пользователи;

– потенциальные пользователи;

– пользователи-новички;

– регулярные пользователи.

степень лояльности:

– потребители, демонстрирующие высокую лояльность к данной услуге;

– случайные потребители;

– не являющиеся потребителями данных услуг.

Состояние существующих сегментов рынка

Группа или	Основные	Характеристики, с
	потребности этих	помощью которых
покупателей	покупателей (ОЦП)	фирма описывает

Физ. лица 21 – 25	Кредит на	Любители новинок
	автомобиль
Физ. лица 25 – 40		Приверженцы
		качества,
		практичности.
Физ. лица 40 – 65	Кредит на ремонт	Приверженцы
		практичности

Проанализировав состояние существующего сегмента рынка можно сделать следующие выводы:

маркетинговая политика, выбранная банком, является правильной и оптимальной.

Несмотря на то, что цены на некоторые услуги выше, чем в других банках, количество потребителей достаточно велико. Это говорит о высоком спросе потребителей на данную услугу.

Несмотря на разнообразие потенциальных покупателей, высокий спрос на услугу, банк способен удовлетворить желания и потребности потребителей. Для этих целей Сбербанк постоянно расширяет свои услуги, улучшает клиентский сервис, и т.д., что способствует повышению комфортности, уверенности и удовлетворенности покупателей.

Рынок банковских услуг, представляет собой экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение таких услуг. Рынок банковских услуг является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности. Эффективность функционирования банка на рынке напрямую связана со степенью удовлетворенности клиентов предлагаемыми банком продуктами. Однако потребности, желания, мотивы к приобретению банковских продуктов, лежащие в основе спроса на них, имеют неодинаковые характеристики у разных клиентов и их групп.

В целях более тщательного изучения и полного удовлетворения потребностей реальных и потенциальных клиентов, а также снижения риска, возникающего в связи с неоднозначным поведением потребителей, применяется метод сегментации рынка.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на однородные группы потребителей услуг, представители которых одинаково и достаточно предсказуемо реагируют на применяемый банком маркетинговый инструментарий. На основе проведенной сегментации рынка банки получают возможность регулировать рыночное предложение услуг и продуктов в соответствии с потребностями каждого конкретного сегмента, разрабатывая долгосрочные рыночные стратегии.

Для эффективного учета поведения клиентов при проведении сегментации рынка необходимо, чтобы выделяемые сегменты были достаточно крупными и реакция потребителей, образующих целевой сегмент, на действия банка существенно отличалась от реакции других сегментов.

Сегментация рынка осуществляется в три этапа:

1) выбираются критерии сегментации;
2) выделяются сегменты;
3) определяются целевые сегменты, т.е. те, которые будут представлять для банка действительный интерес.

Критерии сегментации рынка банковских услуг могут быть различными, например:

по объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты:
- – рынок кредитных услуг;
- – рынок депозитных услуг;
- – рынок платежных услуг;
- – рынок инвестиционных услуг;
- – рынок доверительных услуг;
- – рынок консалтинговых услуг;
- – рынок кассовых услуг и др.;
по географическому признаку, в зависимости от территории деятельности банка можно выделить:
– местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;
– национальный банковский рынок – в рамках одной страны;
– международный банковский рынок;
по группам клиентов формируется клиентская структура рынка, в которой можно выделить:
– оптовый рынок;
– розничный рынок;
– рынок услуг для правительственных клиентов (государственных и муниципальных учреждений, бюджетных организаций);
– рынок услуг для финансово-кредитных посредников (страховых компаний, паевых инвестиционных фондов, коммерческих банков, пенсионных фондов, кредитных кооперативов и др.).

Очевидно, что клиенты каждой из указанных групп имеют как схожие, так и специфические потребности в банковских услугах, что и определяет возможность их деления на однородные группы. Банк может ориентироваться как на обслуживание всех указанных сегментов, так и специализироваться только на одном или на нескольких из них. Причем для каждой группы необходимо разрабатывать и продвигать на рынке специальный набор услуг и применять особые методы их реализации.

Среди клиентских сегментов особого внимания заслуживают первые два, формирующие клиентскую базу большинства банков (исходя из критерия "доходы банка от клиента") и требующие различных моделей обслуживания, которые наилучшим образом позволят учесть потребности клиентов и обеспечить оптимальное соотношение между стоимостью обслуживания и удельной доходностью на одного клиента.

Оптовый рынок объединяет корпоративных клиентов банка, таких как:

– крупные корпорации – предприятия и организации с большим масштабом деятельности. Их потребности в финансовых услугах, как правило, сложны и специфичны; в связи с этим при взаимодействии с подобными клиентами необходим особый контроль со стороны сотрудников банка и их высокая квалификация;
– средние компании – предприятия и организации среднего масштаба деятельности, потребности которых в финансовых услугах отличаются от стандартных. Банковское обслуживание таких клиентов менее ресурсоемко по сравнению с представителями предыдущего сегмента;
– компании малого бизнеса – малые предприятия и индивидуальные предприниматели, потребности которых в финансовых услугах стандартны и схожи с потребностями крупных частных клиентов, а поведение легко предсказуемо.

При сегментации корпоративных клиентов можно использовать также дополнительные критерии, например: характер и отрасль деятельности, объем продаж, величина собственного капитала, участие в экспортно-импортных операциях, наличие филиалов и дочерних организаций, соотношение собственных и привлеченных средств, характер потребности в заемных ресурсах и т.д.

Розничный рынок также достаточно неоднороден по своей структуре и потребностям клиентов и включает следующие сегменты:

– крупные частные клиенты – очень богатые частные лица с доходами заметно выше среднего уровня, которым необходимы индивидуальные финансовые продукты, а также взаимодействие с персонально выделенным менеджером банка;
– состоятельные клиенты – частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня, которые следят за инновациями в банковской сфере, им необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание;
– массовые клиенты – классические розничные клиенты. Это частные лица со средним уровнем дохода, потребности которых в финансовых услугах стандартны и постоянны. Обслуживание именно таких клиентов приносит банкам основной доход от розничного сегмента;
– клиенты с невысоким уровнем дохода – частные лица с минимальным состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня, потребности которых в банковском обслуживании ограничиваются простыми услугами с невысокими ценами.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие сегменты в зависимости от поставленных банком целей и задач.

Так, корпоративные клиенты среднего звена подлежат дополнительной сегментации с целью выявления групп клиентов со сходными рисками в своей деятельности и поведенческими характеристиками. В качестве примера можно рассмотреть более глубокую сегментацию по отраслевому признаку, при которой клиенты банка обслуживаются малочисленной группой специалистов банка ввиду наличия явно выраженной и схожей группы потребностей. Например, строительные организации или предприятия пищевой промышленности. При этом для каждого из подсегментов разрабатывается специализированная маркетинговая стратегия, учитывающая особенности данной группы клиентов, формируется и продвигается пакет наиболее востребованных банковских услуг с особым акцентом на реализацию высокодоходных нересурсоемких банковских продуктов.

Использование специализированной маркетинговой стратегии не подразумевает ориентации на стандартные банковские продукты и стандартные процедуры обслуживания. Каждый клиент подлежит индивидуальному маркетинговому и финансовому анализу, с руководством банка устанавливаются прочные связи, постоянно проводится мониторинг функционирования отрасли и деятельности клиента.

В сегментах крупных корпораций и крупных частных клиентов необходимо сформировать комплексный маркетинговый подход к индивидуальной оценке финансового состояния и потребностей каждого клиента. Представителей данных сегментов интересует не столько разовое приобретение банковского продукта, сколько полнофункциональное финансовое обслуживание на постоянной основе. В связи с этим первоочередным маркетинговым инструментом взаимодействия с представителями данных сегментов является персональное финансовое планирование, основанное на индивидуальных особенностях и потребностях клиентов. Результатом использования такого подхода должно являться предложение уникального и гибкого пакета финансовых услуг, обеспечивающего удержание подобных клиентов на долговременный период.

Маркетинговая деятельность банка в отношении розничных клиентов (за исключением крупных) тяготеет к стандартизации на основе заранее разработанных алгоритмов обслуживания.

Состоятельные клиенты банка из сегмента физических лиц подлежат первоначальному маркетинговому анализу с целью выявления финансовых и поведенческих показателей. Данная информация помогает банку провести глубинную сегментацию и дифференцировать подходы к различным группам клиентов банка внутри определенного сегмента, предлагая для каждой свои банковские услуги и продукты, учитывающие ее основные потребности. Состоятельным клиентам предлагают специализированные банковские услуги, претендующие на индивидуальность, но достаточно стандартизированные и поставленные на поток, т.е. из всей массы имеющихся банковских продуктов подбирается банковский продукт, наилучшим образом удовлетворяющий потребности конкретного клиента.

Потребности массовых розничных клиентов носят стандартный характер, их не требуется каждый раз продумывать заново, достаточно разработать универсальный набор кредитно-депозитных, расчетно-кассовых и других услуг, в рамках которого каждый клиент сможет подобрать для себя наиболее подходящие. Порядок предоставления таких услуг, как правило, отрабатывается до автоматизма, сами услуги предоставляются в большом числе отделений, что позволяет сократить до минимума средние издержки по мере роста объемов продаж.

Предоставление подобных банковских услуг требует высокой квалификации контактного персонала банка, напрямую взаимодействующего с клиентом, поскольку предложение того или иного стандартного банковского продукта зачастую сопряжено с разъяснениями и экспертными оценками специалистов. Именно контактный персонал способен стимулировать объем продаж, предлагая массовому клиенту смежные и дополнительные банковские услуги. В то же время, после переговоров с контактным персоналом дальнейшее использование услуг максимально переводится на дистанционные каналы обслуживания.

Эффективность взаимодействия с сегментом, представители которого обладают невысоким уровнем дохода, определяется только снижением стоимости обслуживания и большей автоматизацией процессов предоставления услуг. Подобный подход обусловлен нерегулярностью обращения клиентов данного сегмента за банковскими услугами ввиду немногочисленных потребностей финансового профиля.

К другим критериям сегментации розничного рынка банковских услуг можно отнести: демографический, психографический, поведенческий критерии.

При проведении сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования :

сегменты должны различаться между собой;
в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу клиентов;
характеристики клиентов должны быть измеримы;
каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и расходы;
участники каждого сегмента должны быть доступны для проведения информационного воздействия на них.

Определив критерии сегментации и выделив сегменты, банк должен отобрать из них целевые.

К целевым сегментам относят те из выделенных сегментов, которые представляют особый коммерческий интерес для банка. Концентрируя свои усилия на данных сегментах, банк достигает поставленных целей. Необходимость выделения целевых сегментов, как правило, связана с тем, что банку сложно обеспечивать высокое качество предоставления услуг для всех групп клиентов. Исключение составляют наиболее крупные банки с широкими финансовыми и организационными возможностями.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ани X. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 148.

В условиях растущей конкуренции между банками заметно снижается уровень прибыли банков. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевывать новые, банки вынуждены постоянно либерализовывать свою кредитную политику, что, в свою очередь, приводит к увеличению кредитных рисков. Для преодоления неуверенности и сокращения рисков банки все активнее прибегают к разработкам маркетинговых стратегий.

Банковский маркетинг решает следующие задачи:

· установления рынков банковских услуг;

· выбора конкретных рынков и изучения нужд заказчика (клиента);

· установления краткосрочных и долгосрочных целей для развития видов услуг;

· внедрения новых видов услуг на практике.

Для изучения рынка банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга:

· типологизацию;

· сегментацию.

Типологизация – это выявление групп потребителей на основе социологических характеристик и социально-экономических факторов.

Сегментация – это деление рынка на отдельные участки, на основе спроса потребителей и предложения. Цель сегментации – определение отношения отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам:

· продуктовому (рынок кредитных, операционных, валютных, инвестиционных и трастуслуг);

· клиентскому (владельцы недвижимости, компании и корпорации, население).

Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.

Сегментом называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей. Это не разовый, а постоянный процесс, поскольку обстановка на рынке меняется, меняются потребности и привычки потребителей, меняется набор банковских услуг.

Сегментацию проводят по нескольким признакам:

· географическая сегментация строится по региональному признаку;

· демографическая сегментация строится на демографических параметрах потребителей;

· психографическая (поведенческая) сегментация основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг;

· геодемографическая сегментация основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка . При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартная услуга.

Особенность банковского маркетинга в том, что на рынок продвигается не товар, а деньги.

Важнейшей задачей банковского маркетинга является выявление сегментов рынка банковских продуктов, где:

- банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
- банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
- банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый (планируемый) период. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка.

Рынок банковских услуг структурируется по разным критериям. Наиболее распространенным является его деление по видам оказываемых услуг: кредитных, инвестиционных, расчетно-кассовых, трастовых, консультационных и т. д. Причем каждый такой общий сегмент содержит более мелкие, представляющие собой отдельные услуги кредитных организаций. К примеру, рынок кредитных услуг можно разбить на коммерческое, ипотечное и потребительское кредитование, лизинговые, факторинговые и другие услуги. В свою очередь каждый рынок отдельных услуг банка внутри себя может разбиваться на еще более узкие составляющие. Сегодня универсальный коммерческий банк может предлагать своим клиентам до 300 наименований различных продуктов.

Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова его доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим шесть типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

- юридический статус сегментов (институциональный признак) предполагающая выделение рынков услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). Многие кредитные институты стран Запада выделяют такие институциональные группы:
- 1) население (домохозяйства);
- 2) предприятия;
- 3) общественные организации;
- 4) финансовые институты;
- экономическое положение на рынке юридических лиц учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц - их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным. Так, наиболее распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих четырех целевых групп:
- 1) предприятия, способные к эмиссии;
- 2) средние и малые предприятия;
- 3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента;
- географический признак - в качестве единиц которой могут выступать страны, большие регионы, административно- территориальные единицы - от республики в составе Федерации до городского района. Такой признак сегментации может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно он важен для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности - иногда и всю поверхность земного шара. Однако в России это можно отнести только к ряду ведущих банков, остальные ограничиваются пределами города или области. В этих условиях, географический признак сегментации на имеет большого значения.
- сегментация по объемам покупок (Объемный признак сегментации) подразделяет потребителей на лиц, пользующимися банковскими услугами очень часто (heavy users), часто (medium users), редко (light users) и не пользующихся вообще (nonusers). С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения.
- демографический признак сегментации, когда потребителей делят на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессию, образование, национальности, религии и т.д.
- принадлежность к социальному классу (психографический признак). К нему относится: характеристика личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. Поведение клиенталояльность; требуемые, игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д. Западные банки выделяют группы потребителей, относящихся к высшему, среднему и низшему классам; группы «синих», «белых» и «золотых воротничков» .

По готовности пользоваться услугами потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

По характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим требованиям:

- однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможности банка по эффективности организации производства и сбыта продуктов;
- измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);
- доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;
- существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать прибыльность;
- защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент или потерять свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента .