Что такое маркетинг простыми словами: виды и функции, цели и задачи, стратегии и план.

Ведущие

ДОКЛАДЧИКИ И ТЕЗИСЫ ВЫСТУПЛЕНИЙ

Павел Занин
Директор

ADN Digital Studio

Системное мышление в управлении и развитии интернет-проектов
- Интернет-проект как система. Любая система состоит из более мелких систем и, в свою очередь, является частью еще более крупных систем. Представляем корпсайт или екоммерс проект как систему с большим количеством взаимосвязей между сущностями.
- Как взаимосвязи влияют на систему. Управление системой невозможно без определения связей между сущностями. Увеличение количества заказов может повлиять на другие сущности и на систему в целом. Какие взаимосвязи стоит считать ключевыми.
- Почему работая с системой невозможно осуществлять точечные изменения. В каком случае красная кнопка может решить проблему в продажах и как посещение одного семинара руководителем может заруинить весь проект.
- Обратная связь. Еще рано или уже поздно? Чем сложнее система, тем более инертно она реагирует на изменения. Как неверно принятое решение может повлиять на проект через пол года.
- Причинно-следственные связи. Кто виноват и что делать. Почему успех в большей степени зависит от самой системы и выстроенных в ней взаимосвязей. Какой вывод можно сделать из отчета о причинах невыполнения плана товарооборота. Почему нужно вносить изменения в систему, а не искать крайнего.

31 октября в Новосибирске прошла самая сочная маркетинговая конференция — Груша 2015. Мы побывали на лучших докладах и готовы рассказать вам о них.

Будущее уже наступило

Владилен Ситников показал тренды, которые кардинально преобразуют общество, а вместе с ним и маркетинг. Некоторые из них уже сейчас меняют нашу жизнь.

Рынок идей

Появление 3D-принтера ознаменовало начало возникновения рынка, где главной ценностью будут не товары и производители, а идеи. Уже сейчас владельцы 3D-принтеров могут самостоятельно напечатать небольшие предметы и оружие. Развивается технология печати домов и инфраструктур. В будущем каждый сможет напечатать себе любую вещь, а значит ценными станут лишь идеи и схемы, именно они будут господствовать на новом рынке идей.

Newномика

Gett, Uber, Airbnb предоставляют сервис, значительно меняющий жизнь пользователей, а вместе с этим и восприятие окружающей действительности. Постепенно обычная реклама в виде баннеров и растяжек станет совершенно не эффективной. Какое будущее ждет рекламу? Единственным возможным вариантом существования станет интеграция с крупнейшими сервисами. Так, Disney уже сейчас совместно с Airbnb создал проект, предлагающий пользователям арендовать апартаменты принцессы.

Интернет вещей

Тенденция создания «умных» вещей приведет к созданию лонгбордов, которые будут передавать твиты о лучшем асфальте в городе или куртки, способной сообщить вам прогноз погоды.

Закрытый интернет

Возникает проблема сохранения личного «пространства» в сети, пользователи устанавливают программы для предотвращения отслеживания их деятельности. Интернет, объединяющий огромные пространства, становится «закрытым».

Другие деньги

Не так давно Facebook предоставил возможность перевода средств прямо в мессенджере. Мир движется к тому, чтобы полностью отказаться от наличных.

Знать все о себе и контролировать себя

С появлением Apple Watch и других носимых гаджетов человек начал больше задумываться о своем здоровье. Теперь мы хотим постоянно быть в курсе того, что происходит с нашим организмом.

Instagram для бизнеса

Таня Иванова поделилась секретами эффективной работы с Instagram.

Типы аккаунтов в Instagram

Условно-личный аккаунт

Личный аккаунт эксперта, который совмещает в себе профессиональные посты с личными фото.

Lifestyle аккаунт

Наиболее популярен среди блоггеров. Показывает жизнь человека, тренды.

Аккаунт персонажа

Очень часто используется компаниями. Суть в том, чтобы создать узнаваемого, привлекательного персонажа и показать его жизнь.

Арт-аккаунт

Привлекает пользователей необычными скульптурами и экспозициями.

Инсайт-аккаунт

Показывает скрытую правду о потребителе.

Сформировать сообщество помогает не массфолловинг, а оригинальный контент и правильное использование хэштегов.

Лучшее время для постинга

Оптимальное время было выведено путем постоянных экспериментов.

Утро: до 11:00

День: 13:00 - 15:00

Вечер: после 19:00

Модели коммуникации в твиттере

Все модели коммуникации в этой сети делятся на три типа:

Неофициальный (друг+друг)

Бренд общается наровне с пользователями, формируя дружеские отношения с клиентами.

Наставнический (учитель+ученик)

Бренд обучает пользователей, показывая высокий уровень экспертизы в своей сфере.

Официальный (взрослый+взрослый)

Бренд общается на деловом языке. (встречается довольно редко)

Частые ошибки при ведении аккаунта

Однообразный контент
Слишком частый постинг
Слишком редкий постинг
Отсутствие хэштегов
Чрезмерное обилие хэштегов
Нет видео

Карта контента

Четыре задачи и две стратегии

Илья Балахнин рассказал о стратегиях развития и основных задачах бизнеса.

Четыре задачи любого бизнеса

Управление структурой и себестоимостью

Для реализации этой задачи необходимо детальное сравнение вашего продукта с продуктом конкурента, т.е. в буквальном смысле вы должны сравнить каждый болтик и всю технологию с производством конкурента для того, чтобы найти новые пути улучшения вашего продукта и снижения его себестоимости.

Более эффективное использование активов

На этом этапе важно понять, есть ли у компании незадействованные активы (экспертиза или инновации), которые можно использовать в текущих условиях для повышения ценности вашего продукта или выхода на новые рынки.

Расширение возможностей получения дохода

Одна из главных задач бизнеса — постоянный поиск нового свободного рынка. Переход в другие ниши возможен в том случае, если вы находите применение существующему продукту в этой сфере, незначительно изменив его под специфику рынка.

Рост клиентской ценности

Необходимо постепенно формировать бренд, который будет придавать большую ценность вашему продукту в сознании клиента. Это позволит продавать один и тот же товар по более высокой цене.

Две стратегии извлечения дохода

Условно все виды стратегий получения прибыли можно разделить на два типа:

Извлечение дохода из бренда

Когда путем значительного вливания в бренд вы продаете по сути не нужный продукт.

Создание ценности через продукт

В этом случае вы преподносите ваш продукт в том виде, в котором его хочет получить клиент.

Отношение к бренду формируется по «Модели RDB»

Резонанс — знание о вашем продукте и о том, как его можно применить.

Дифференциация — отличия вашего продукта от аналогов.

Вера — удачный опыт других пользователей.

R резонанс	D дифферен- циация	B вера	Реакция потребителя

Илья Балахнин рассказывает о стратегиях развития и основных задачах бизнеса.

Четыре задачи любого бизнеса

1. Управление структурой и себестоимостью

2. Более эффективное использование активов

3. Расширение возможностей получения дохода

4. Рост клиентской ценности

Две стратегии извлечения дохода

Условно все виды стратегий получения прибыли можно разделить на два типа:

1. Извлечение дохода из бренда

Когда путём значительного вливания в бренд вы продаёте по сути ненужный продукт.

2. Создание ценности через продукт

В этом случае вы преподносите ваш продукт в том виде, в котором его хочет получить клиент.

☛ Отношение к бренду формируется по модели “RDB | resonance, differentiation, believe”

∙ Резонанс — знание о вашем продукте и о том, как его можно применить.

∙ Дифференциация — отличия вашего продукта от аналогов.

∙ Вера — удачный опыт других пользователей.

Одни и те же инструменты используются до сделки, во время сделки и после неё. Эти инструменты и находят отражение в модели RDB (resonance, differentiation, belive). Чтобы коммуникация на всех этапах сделки была эффективна, всё, что мы используем в общении с клиентами, должно решать три задачи.

∙ Первая задача — резонанс. Когда клиент понимает, какой товар ему предлагается и какие проблемы решает.

∙ Вторая задача — дифференциация. Это то, чем компания отличается от конкурентов.

∙ Третья задача — вера. Клиент должен поверить, что у компании есть опыт решения задач, подобных его.

Эти три параметра работают только вместе. Чтобы определить, какой из параметров сделки «хромает» в вашей компании, вспомните возражения клиентов: если у вас спрашивают о цене и торгуются, значит, ваша компания не доработала дифференциацию, если клиент говорит, что ему вообще не нужен ваш товар, значит, недостаточно работали с резонансом.

Применение модели RDB на рынках В2В и В2С несколько отличается, с точки зрения того, на чём делать акцент в этой модели.

На рынке В2С существует человек с личными потребностями, поэтому нужно фокусироваться на дифференциации, нужно придумать интересную отстройку от конкурентов. Для B2C сферы главное — дифференциация, покупателю важно знать, почему он должен купить именно ваш товар.

04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
Анализ деятельности конкурентов;
Создание ассортимента товаров и услуг организации;
Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
Сервисное обслуживание;
Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

Изучение производственных возможностей предприятия;
Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
Сегментация рынка;
Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

Аналитическая;
Производственная;
Функция управления и контроля;
Функция продаж (сбытовая);
Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

Изучение ситуации на рынке:
Опрос;
Наблюдения;
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
Аналитические методы:
Анализ внешней среды организации;
Анализ потребителей;
Анализ существующих товаров;
Планирование ассортимента будущих товаров;
Разработка ценовой политики;
Информационные методы:
Реклама;
Личные продажи;
Пропаганда;
Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задача	Как решить задачу
Демаркетинг	Высокий	Понизить спрос	1. Повысить цену
Конверсионный маркетинг	Отрицательный	Создать спрос	1. Разработка плана продвижения товара или услуги 2. Перевыпуск товара 3. Понижение стоимости
Стимулирующий маркетинг	Отсутствует	Стимулировать спрос	Необходимо учитывать причины отсутствия спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный	Сделать потенциальный спрос реальным	1. Определить потребности покупателей 2. Создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям
Ремаркетинг	Снижается	Восстановить спрос	Искать пути для нового оживления спроса
Синхромаркетинг	Колеблется	Стимулировать спрос	1. Регулировать цену (понижать при необходимости) 2. Продвижение товара или услуги
Поддерживающий маркетинг	Соответствует предложению	Стимулировать спрос	Правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки
Противодействующий маркетинг	Иррациональный	Свести спрос к нулю	Прекратить выпуск товара

Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

Продукт не актуален на рынке;
Продукт теряет свою ценность;
Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

Тактический;
Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

Стратегия расширения рынка;
Стратегия инновации;
Стратегия диверсификации;
Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
Стратегия дифференциации;
Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

Изучение рынка;
Оценка возможностей организации;
Оценка возможностей конкурентов;
Постановка целей стратегии маркетинга;
Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
Разработка позиционирования;
Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

Принцип скользящего планирования;
Принцип дифференциации;
Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

Разработка ценовой стратегии организации;

Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

Политика послепродажного обслуживания;

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

Проведение рекламной кампании;

Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

Пользовались сами данным продуктом;
Продавали продукт покупателям;
Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

Искать партнеров среди своего окружения;
Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
для продвижения продукции;
Искать партнеров через социальные сети;
Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

Маркетингового плана;
Руководства и устава компании;
Самой продукции;
Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

Продвигать товары и услуги с помощью ;
Создавать интересный контент для целевой аудитории;
Перерабатывать полученной информации;
Следить за работой сайта;
Поддерживать имидж компании в интернете;
Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

Вирусный маркетинг;
Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

Использования видеороликов;
Использования онлайн-игр;
Использования сайта компании;
Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

Усиление традиционного маркетинга;
Обработка всех сегментов рынка;
Отчеты о прибыли от рекламы;
Контроль продаж в филиалах;
Построение единой системы продвижения товара или услуги;
Построение телефонии;
Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

Большой охват целевой аудитории;
Получение информации в домашних условиях;
Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

Петр Вайханский глава американского отделения компании First Line Software
Журнал «Маркетинг Менеджмент » № 7-8 за 2012 год

Общим является тот факт, что массовые рассылки по огромным спискам постепенно отживают свой век. Выстраивая отношения со своими клиентами, компаниям необходимо проявлять индивидуальный подход, учитывать их потребительское поведение, интересы и коммуникативные предпочтения. Обеспечить персональность в многотысячных (или даже многомиллионных) рассылках помогут современные технологии, позволяющие анализировать базы данных и формировать предложения под каждого конкретного получателя. На сегодня именно эти IT-решения представляют собой одно из самых многообещающих направлений в развитии маркетинга. Какие же уникальные возможности могут получить маркетологи благодаря им? Об этом и поговорим.

Broadcasting или unicasting?

Маркетологи прекрасно понимают, что современный потребитель разборчив и избалован разного рода выгодными предложениями, поэтому попасть в его поле зрения могут только релевантные, своевременные, а также удобные для восприятия сообщения. Массовое вещание (broadcasting) приносит все более низкую отдачу. В сегодняшнем чрезвычайно конкурентном рыночном пространстве успеха добиваются компании, способные осуществить в своей стратегии директ-маркетинга переход к «индивидуальному вещанию» (unicasting), то есть вести максимально персональный диалог с клиентами. Иллюзия диалога создается тогда, когда каждый следующий этап общения между компанией и клиентом обусловлен тем, что произошло ранее. Именно в этом случае клиент чувствует, что его слышат и понимают, и отвечает на это внимание к своей персоне вниманием к предложениям компании.

Учет потребительских предпочтений

Для маркетинга на основе баз данных требуется гораздо больше, нежели просто личные контактные данные, позволяющие в принципе обратиться к потребителю. Для осуществления эффективных маркетинговых кампаний необходимо понимать предпочтения покупателя. Определить их поможет анализ истории транзакций (покупок) и «диалога» с конкретным клиентом (так называемые promo history и response history).

Другими словами, персонализация не сводится к подстановке имени получателя в электронное сообщение или обычное письмо. Адресат быстро потеряет к вам интерес (или хуже того – его отношение к вам изменится на негативное), если вы раз за разом будете предлагать ему купить товар, от которого он отказался в прошлом. И, напротив, ваши послания будут восприняты очень лояльно, если вы начнете предлагать ему товары, заинтересованность в которых он явно выразил. Например, очевидно, что клиенту, купившему спиннинг, имеет смысл предложить набор блесен, резиновые сапоги или складной стул для рыбака. Однако алгоритмы формирования предложений могут основываться не только на группах товаров, но и на покупательской способности.

Например, если средняя стоимость покупки конкретного клиента не превышает 25 долларов, то ему, возможно, не стоит предлагать швейцарские часы за 5 тысяч долларов, в отличие от другого покупателя, который тратит гораздо больше и потому может рассматриваться как потенциальный объект для рекламы предметов роскоши. Сегментация на основе покупательской способности – один из важнейших методов повышения продаж. Общеизвестный принцип Парето, часто формулируемый как принцип 80/20, гласит, что относительно небольшое подмножество покупателей часто обеспечивает значительную долю от общего объема продаж. Способность выделить этот сегмент и соответствующим образом сфокусироваться на нем действует, как рычаг, способный заметно увеличить отдачу от маркетинговых коммуникаций.

Неудивительно, что отклик и ROI кампаний, проведенных с учетом таких данных, на порядки выше, чем у простых массовых рассылок.

Сегментирование аудитории

Ключ к достижению релевантности маркетинговых коммуникаций – правильное сегментирование аудитории, и это скорее искусство, чем точная наука. Почти никому и никогда не удавалось точно предсказать, кто и как именно откликнется на конкретные предложения. Нащупать правильное понимание своей аудитории маркетологу удается только методом проб и ошибок, реализовав и проанализировав результаты нескольких рассылок. Для достижения успеха приходится экспериментировать как с разными вариантами контента и дизайна сообщений, так и с разными сегментами аудитории, чтобы найти оптимальное сочетание интересов покупателя и предлагаемого товара.

Именно поэтому ключевой характеристикой продвинутой маркетинговой системы является ее способность быстро и гибко производить выборки любой сложности на значительных объемах данных, причем делать это, не прибегая к помощи технического персонала. Просто иметь базу, содержащую все необходимые данные, недостаточно, ведь если маркетологу приходится обращаться к IT-специалисту всякий раз, когда понадобится новая выборка (для этого необходимо написать и запустить новый SQL-запрос, что иногда занимает многие часы), ни о какой оперативности и удобстве говорить не приходится.

Другими словами, маркетолог должен иметь возможность в результате простых действий быстро получить от системы ответ на любой вопрос о своей аудитории. Например, вам хочется получить сегмент, состоящий из клиентов, которые (a) совершили за последние три месяца покупок на общую сумму не менее 10 тысяч рублей; (b) совершили минимум пять покупок за последние полгода и (c) минимум однажды покупали товары категорий X и Y. В идеале, этот запрос к маркетинговой базе данных должен создаваться несколькими движениями мыши на экране за пару минут. На выходе маркетолог получает готовый список, на который можно сразу спланировать и реализовать рассылку.

Учет коммуникативных предпочтений

Помимо потребительских предпочтений, необходимо обращать пристальное внимание на предпочтения коммуникативные. Например, если анализ истории взаимодействия с конкретным сегментом клиентов показывает, что он реагирует на SMS чаще, быстрее или более позитивно, чем на рассылки по электронной почте, то при планировании очередной кампании имеет смысл сделать выбор в пользу мобильного канала. Определить «предпочтительность» канала связи маркетолог может, проанализировав собранные системой данные о том, какая часть покупателей ввела разосланные по почте скидочные коды в интернет-магазине, или, например, какие именно уникальные баркоды или QR-коды были отсканированы на кассовых аппаратах розничных магазинов. Как видите, даже офлайн-каналы можно сделать интерактивными источниками данных для системы директ-маркетинга.

Многоканальность и «кросс-канальность»

Сама по себе способность рассылать сообщения по нескольким каналам не является значительным конкурентным преимуществом. Большинство систем DB-маркетинга дает вам такую возможность. Понятие «кросс-канальности» намного шире: оно подразумевает возможность увязывать обратную связь, получаемую в ответ на коммуникации по разным каналам, в единую картину, а также координировать исполнение запланированных кампаний с учетом всей истории взаимодействия. Таким образом, помимо прочего, вы получаете возможность следить за тем, как часто сообщения отправляются клиенту (этот показатель очень важно контролировать дабы не вызывать раздражения). Например, по-настоящему кросс-канальная система позволяет маркетологу исключить из выборки, подготовленной для email-кампании A, всех клиентов, являющихся получателями SMS-рассылки B, проведенной пять дней назад (если политика компании такова, что клиента не «беспокоят» чаще, чем раз в неделю).

Автоматические и многоступенчатые кампании

Автоматические кампании, запускаемые в реальном времени, могут быть достаточно простыми: например, как только в систему поступают данные о том, что клиент совершил покупку или создал аккаунт на сайте компании, она автоматически посылает ему приветственное сообщение. Однако автоматизация может быть и куда более сложной.

Наиболее продвинутые маркетинговые платформы предоставляют пользователям возможность проведения автоматических многоступенчатых кампаний, в которых следующий этап определяется реакцией клиента на предыдущий и запускается автоматически, не требуя дополнительных действий со стороны маркетолога. Например, вы приняли решение осуществить рассылку по e-mail сообщения A. Система отбирает тех получателей, кто не открыл это письмо в течение двух суток, и на третий день отправляет им по e-mail сообщение B. Тем же, кто не открыл и его, еще через три дня звонят из колл-центра (или отправляют SMS). Клиентам, открывшим сообщение и кликнувшим ссылку на товар X, отправляется email-сообщение C, предлагающее сопутствующий товар Y. Все эти действия настроены заранее и происходят без участия оператора. Маркетологу остается только следить за результатами.

Моделирование и жизненные циклы

В «цифровом» маркетинге глубинный анализ данных (data mining) позволяет находить корреляции между различными переменными (например, зависимость между покупками товаров категорий X и Y), что в свою очередь облегчает предиктивное моделирование поведения потребителей и увеличивает релевантность коммуникаций. С помощью этого инструмента маркетолог может смоделировать так называемый «жизненный цикл» клиента путем описания наиболее значимых этапов в отношениях компании и покупателя и последующего анализа событий, сопутствующих переходу клиента с одного этапа на другой. Например, жизненный цикл болельщика профессионального спортивного клуба можно описать следующим образом:

покупка билета на один матч;
повторная покупка билета на один матч;
покупка блока билетов на несколько матчей;
покупка абонемента на половину сезона;
покупка полного сезонного абонемента;
возобновление сезонного абонемента на следующий сезон;
апгрейд (покупка абонемента в более дорогой сектор трибун) или покупка большего числа абонементов (например, для членов семьи) и т.д.

Если маркетолог сумеет с помощью анализа данных выявить в поведении клиента факторы, предшествующие, например, отказу от возобновления абонемента на следующий сезон, то вполне может попытаться проактивно повлиять на решение болельщика и, возможно, избежать потери клиента. Именно о такой ситуации я и расскажу на конкретном примере.

Кейс. Маркетинговая аналитика в американском футболе

В начале 2010 года, когда опасения по поводу предстоящего локаута Национальной футбольной лиги (NFL) были в самом разгаре, бостонская команда New England Patriots, один из ведущих клубов NFL, переживала нелегкие времена: именно на этот период пришелся самый низкий за последнее десятилетие процент возобновления сезонных абонементов среди болельщиков.

Компания Kraft Sports Group (KSG), владелец Patriots, решила прибегнуть к аналитике. В 2009 году клуб начал пользоваться платформой для многоканальных маркетинговых коммуникаций от бостонской компании ClickSquared. Осуществив импорт в новую систему исторических данных в объеме более 2,5 миллионов записей, которые клуб собирал с 2007 года, маркетологи KSG приняли решение производить сегментацию аудитории не по демографическим, а по бихейвористским данным (данным о реальном прошлом поведении клиентов).

Одной из самых сложных задач на первом этапе была консолидация, анализ и очистка данных. У одного человека могло быть несколько электронных адресов: один он использовал для покупки билета онлайн в системе Ticketmaster, другой – при подписке на рассылку фан-клуба, третий – при покупке сезонного абонемента. А для болельщиков, вообще не пользующихся e-mail, требовалось знать почтовый адрес.

После того как мастер-база была сформирована, KSG с помощью специалистов ClickSquared воспользовались средствами data mining и моделирования для выделения основных этапов жизненного цикла обладателей сезонных абонементов. Анализ корреляции между различными событиями показал, что ключевой сегмент болельщиков, требующий особого внимания, – это обладатели сезонных абонементов, которые пропускают игры.

На основе анализа KSG выделили определенные «факторы риска» невозобновления болельщиками своих абонементов. Основные усилия отдела маркетинга в сезоне были направлены именно на то, чтобы повысить вовлеченность этих клиентов в жизнь клуба и вернуть их на трибуны стадиона. Маркетинговые коммуникации с этими болельщиками были нацелены на то, чтобы помочь им понять, как много они теряют, не приходя на игры, а также заинтересовать их разнообразными альтернативными возможностями.

Пропустившие игру «абонементщики» получали email-сообщения о том, что клубу не хватало их поддержки на стадионе, а им как обладателям абонементов положены разнообразные эксклюзивные привилегии. Кроме того, клуб информировал их, как продавать неиспользованные билеты другим болельщикам через специальную электронную торговую площадку клуба New England Patriots TicketExchange.

В результате первой автоматической рассылки по «абонементщикам», пропустившим одну игру, обновления абонементов по сравнению с контрольной группой, не получавшей рассылки, выросли на 1,5%. Однако пропуск одной игры лишь незначительно увеличивал фактор риска, ведь его причиной могло стать что угодно. А вот второй пропущенный матч – это уже повод для более серьезного беспокойства.

Клиенты, пропустившие вторую игру, получали от клуба по электронной почте опрос. Болельщикам предлагалось рассказать, почему они не пришли на игру, какую дополнительную информацию они хотели бы получать от клуба, и самое важное – что можно сделать, чтобы повысить их удовлетворенность футболом и клубом? Эти опросы открыло 40% получателей, а обновления абонементов выросли на 1% по сравнению с контрольной группой.

Тем же, кто не открывал электронные сообщения, звонили из колл-центра или отправляли письмо по почте (или и то, и другое). Цель и направленность этих коммуникаций была та же: дать болельщикам почувствовать, что клуб ценит их и хотел бы, чтобы они оставались членами большой команды фанатов Patriots.

На протяжении всей кампании маркетинговая служба клуба осуществляла тщательный мониторинг обратной связи по всем каналам: например, если болельщик отвечал на e-mail, ему не звонили по телефону (за исключением случаев, когда что-то подсказывало маркетологам, что к этому клиенту стоит обратиться с личной беседой).

В конечном итоге, совокупность всех этих действий позволила Patriots в сезоне 2010 года достичь беспрецедентного процента обновлений абонементов – 97%. Этот результат и на сегодня остается одним из самых высоких как для самих «Патриотов», так и для их конкурентов по лиге.

Что день грядущий нам готовит

Как мы видим, современный инструментарий DB-маркетинга предоставляет практически неограниченные возможности в сегментировании аудитории, а также в способах донесения информации до клиентов наиболее быстрым и удобным для них способом. Более того, платформы для маркетинга, похоже, повторяют путь, пройденный в свое время CRM-системами: в то время как основная масса софтверных продуктов в этой области по-прежнему требует развертывания на IT-инфраструктуре клиента, некоторые платформы, по аналогии с Salesforce.com, уже перемещаются в облако. Так что вполне возможно, что скоро для пользования самыми современными технологиями директ-маркетинга не нужны будут громоздкие и дорогостоящие сервера, достаточно будет лишь компьютера с подключением к интернету.

Статьи по теме